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Por Redacción - 21 Abril 2021
La publicidad y el marketing deben hacer un ejercicio de reexaminar cómo usan los estereotipos de géneros y cómo estos se cuelan en sus mensajes. Los estudios han ido demostrando que los anuncios arrastran un lastre en este terreno y que las representaciones sexistas resultan perjudiciales en su relación con las consumidoras de forma específica y con el mercado de forma general (más allá de lo que suponen en su misma esencia).
Sin embargo, todos estos análisis se han ido centrando en lo que ocurre con el mensaje, con el trabajo final que hacen marketeros y publicistas. ¿Tiene la industria un problema más allá de la superficie y a nivel interno? Es decir, ¿es el entorno de marketing y publicidad sexista con sus propias trabajadoras?
Algunos datos podrían invitar a pensar que no. En las contrataciones de nuevos altos responsables de marketing, el equilibro entre géneros se ha alcanzado mucho más de lo que se hace en otros departamentos de la C-suite.
El último estudio sobre fichajes de CMOs señala que, de las contrataciones de 2020, el 45% fueron de mujeres. En el año precedente eran el 50%, pero aun así el equilibrio de género (que teniendo en cuenta el reparto de la población no es solo justo sino lógico) es superior al que se logra en las nuevas contrataciones para otros puestos de dirección. Los hombres fueron el 92% de los nuevos chief revenue officers.
Pero estos porcentajes solo dan una parte de la foto final, no el panorama completo. La industria no es ajena a los problemas que se registran en otros departamentos y áreas de trabajo en términos de sexismo y discriminación por cuestiones de género. Como apuntan en Phys, la oficina de la agencia publicitaria de Mad Men - en la que las mujeres no podían ser creativas o eran cosificadas en extremo - puede parecer algo muy lejano, pero no lo es exactamente tanto. Esas tendencias siguen latentes.
Así, un estudio realizado en Inglaterra ha concluido que la mitad de las mujeres que trabajan en la industria publicitaria reconoce que han escuchado comentarios que las degradan o han recibido propuestas sexuales indeseadas. Una de las encuestadas, con dos décadas de experiencia en la industria, reconoce incluso que en todas las agencias de publicidad en las que ha trabajado a lo largo de su carrera, salvo la última, se ha cruzado con comentarios sexistas e inapropiados.
A eso se suma que la industria sigue siendo un club de tíos, como reconocen las participantes en el estudio, a la hora de hacer networking y establecer relaciones, por lo que se produce un tapón que frena el acceso de las profesionales a los puestos más elevados.
Los datos estadísticos les dan la razón. Aunque en general el 49,5% de las personas que trabajan en publicidad en la zona de referencia son mujeres, estas desaparecen cuando se pone el foco en los puestos senior. Cuando más senior es el puesto, señalan en las conclusiones del estudio, menos mujeres hay desempeñándolo.
Como apuntan algunas de las encuestadas, sus cualificaciones son infravaloradas, no se las toma en serio en posiciones de gestión, se les pide que hagan tareas mundanas que están muy por debajo de sus capacidades o se las trata como "la niña tonta", como explica una de las encuestadas. "La mayoría de las mujeres que ocupan posiciones senior dicen que sienten que han tenido que trabajar más fuerte que los hombres para ser ascendidas", concluye el estudio.
Abrumadoramente, solo una cuarta parte de las mujeres encuestadas asegura que siente que tiene las mismas oportunidades en la industria publicitaria que sus compañeros hombres.
