Por Redacción - 4 Mayo 2021
La crisis del coronavirus ha puesto el mundo patas arriba y ha obligado a las empresas a reajustar qué estaban haciendo y cómo llegaban a los consumidores. Las estrategias tuvieron que pivotar, la digitalización se convirtió en mucho más crucial y los marketeros se vieron obligados a comprender una nueva red de preocupaciones y creencias y una nueva psicología del consumo. Ahora deben prepararse para el mundo tras la covid, que, todo el mundo espera, está a la vuelta de la esquina.
En muchos países, las restricciones están empezando a remitir. En Reino Unido están recortando sus medidas de confinamiento y en España se espera que el toque de queda termine en no mucho tiempo. Los consumidores están todavía un tanto confusos ante la situación, como demuestran los múltiples debates en redes sociales sobre cómo deberían ser las normas.
Un estudio de BBH apunta que el 58% de los ciudadanos se sienten un tanto extraños ante la idea de volver a la normalidad. Las mujeres y, curiosamente, los jóvenes son quienes se muestran más proclives a esta extrañeza. Los consumidores, según ha dividido este estudio, se pueden clasificar en tres grupos prácticamente equitativos en peso. Están los optimistas con precaución, los que temen el futuro y los que están deseando que ese día después llegue.
Temiéndolo o no, lo que está claro es que el futuro está ahí y los consumidores - y las marcas - tendrán que enfrentarse a él. Tendrán que saber a qué atenerse sobre cómo será el mundo tras el coronavirus.
Las semanas que rodearon al aniversario de la pandemia sirvieron para que las marcas les preguntasen a los consumidores por lo que habrían aprendido durante este último año y, sobre todo, sobre lo que esperaban del día después de la crisis.
Un estudio de Groupon sobre consumidores españoles listaba el abrazar a los seres queridos, viajes y volver a los bares como lo que los consumidores deseaban con más fuerza del retorno a la normalidad. El 86% de los encuestados reconocía que estaba deseoso de volver a hacer cosas que antes formaban parte de su rutina y que ahora están, de una manera o de otra, prohibidas.
Sin embargo, este estudio no solo ayuda a comprender la nostalgia por lo perdido, sino también cómo los consumidores planean una especie de volver con fuerza. Un 75% de los españoles siente que ha perdido un año de experiencias y un 72% que ahora se siente más motivado para hacer esa clase de cosas que dices que vas a hacer pero no haces.
De hecho, esta pasión por hacer lo que nunca llegamos a hacer podría ser uno de los elementos que expliquen el tirón del llamado revenge shopping, la compra de la venganza. En China, donde el calendario sobre la crisis va un tanto adelantado, ya se ha visto. En EEUU, también se habían dado ya muestras a principios de año. Básicamente, los consumidores se entregan a un frenesí de consumo como una suerte de desquite.
Los economistas ya prevén un rebote de la economía. Al menos lo hará en Norteamérica y en Europa (con Reino Unido más rápido que la Unión Europea), según publica The Wall Street Journal, con un retorno del gasto y del crecimiento económico con la vuelta de la actividad, como por ejemplo la reapertura de tiendas o restaurantes. Eso sí, esa apertura no será lo único que impulse la economía. Abrir de nuevo la actividad no vale de nada si no hay un proceso de vacunación.
La recuperación estará vinculada al ritmo al que se pongan las vacunas. El análisis del Journal retrasa, de hecho, el gran rebote en la economía de la UE al segundo semestre del año, puesto que es cuando se cree que se alcanzará una cantidad de población vacunada considerable.
El rebote también está muy conectado con el ahorro. Los consumidores ahorraron durante todo el período de crisis un total de 5,4 cuatrillones (trillones anglosajones) de dólares, según estimaciones de Moodys Analytics.
Hace 100 años, el mundo que salió de la I Guerra Mundial y de la epidemia de la gripe se lanzó a una suerte de desenfreno, los que han pasado a la historia como los Locos Años Veinte. El comportamiento fue una reacción a lo que había ocurrido durante la década anterior, en la que habían muerto muchísimas personas en los campos de batalla y después por el impacto de una epidemia.
Desde que la crisis del coronavirus se enquistó y desde que se estableció la comparación por defecto con la epidemia de la gripe, también se ha ido repitiendo esa idea de que el año que viene arrancará nuestra versión de los Locos Años Veinte.
Que un profesor de la universidad de Yale señalase que los años 20 estarán dominados por una orgía de sexo y gasto no ha ayudado a calmar las comparaciones con los años 20 de hace 100 años. "Durante las epidemias tienes un aumento de la religiosidad, la gente se vuelve más abstemia, ahorran dinero, se vuelven aversos al riesgo y eso es lo que estamos viendo ahora, justo como lo vimos durante cientos de años durante epidemias", señala el experto, alertando que a poco tiempo vista ("2024") la tendencia será a la inversa.
Los consumidores han escuchado esta idea una y otra vez. Quizás por ello no sorprende que los estudios apunten a unas expectativas en esa dirección. Volviendo a los datos del estudio de Groupon sobre los consumidores españoles, un 67% de los encuestados planea "vivir a tope" en cuanto se terminen las limitaciones y un 66% que será "más valiente a la hora de lanzarse a probar experiencias nuevas" (eso sí, sin dejar de lavarse las manos una y otra vez: un 71% asegura que mantendrá los hábitos higiénicos de la pandemia y un 48% que usará mascarilla cuando esté enfermo).
