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La belleza, como muchos atributos, está en los ojos de quién la mira. Con el branding pasa un poco lo mismo, no se trata de quién eres como marca, sino que quieren que seas, no es lo que vales, es lo que te valoran
Tradicionalmente la marca establecía unos valores, generaba un brand essence y se mostraba al mercado. Esto dotaba de personalidad propia a dicha marca y a quien gustaba bien, a quién no, pues simplemente es que no era su cliente. A partir de aquí se instauraba el brand management, es decir, el manejo o gestión de la marca, así como para "gobernarla" con cierta coherencia, sensatez, para que se instaure en la cultura de la empresa, esta función se recoge en lo que llamamos el brand governance. Ambos aspectos, tanto la gestión de la marca, así como su gobierno (que es una función mucho más genérica, de políticas y con una mayor incidencia cultural para la empresa, que la propia gestión) son fundamentales para el éxito de nuestro branding, pero sobre todo es imprescindible que se complementen para alcanzar los objetivos de marca y de venta de una empresa. Debe existir una interrelación de respeto entre estas funciones, pero han de estar coordinadas y dotadas de una coherencia que potencien ambos tipos de áreas en el branding. Son funciones diferentes pero han de ser absolutamente coherentes, cómplices, consecuentes y dependientes, una de la otra y viceversa. Estas dos funciones hacen que una marca logre sus objetivos o simplemente que pase desapercibida en el mejor de los casos en el mercado, es el pilar del valor que se le otorgará a la marca.
Por otro lado, para dar sentido y trabajar en estas funciones algo que ha de decidir la marca es quien es, y esto dejadme deciros que no es una cuestión baladí, ni fácil, ni cómoda, ni en ocasiones se consigue definir con exactitud o certeza en la marca, con lo cual puede convertirse en un grave problema, pues no se puede diseñar y crear el brand essence, por lo que sin los valores que determinan ese brand essence, no es posible tener un recorrido de coherencia e imagen de valor, ni es posible establecer un posicionamiento consolidado en el mercado, con lo que es bastante difícil de determinar quiénes somos y en función a qué se rige nuestro comportamiento, por lo que el brand essence es vital no solo para la marca sino para la empresa.
Para decir quiénes somos como marca podemos tomar dos caminos, o bien definimos quienes queremos ser o somos y trabajamos a partir de ahí, bien según los clientes que nos interesan conquistar, vemos quien quieren que seamos y nos adaptamos a estos gustos, valores y deseos de estos. Existen casos de éxitos y rotundos fracasos en ambas formas de dotarnos de valores y por ende de futuros comportamientos, pero obviamente, la primera opción, la de decidir unilateralmente quien queremos ser, es una estrategia mucho más estática, con más dificultades para su futura evolución, pero sobre todo algo peligroso y es que no cuenta con quienes les vamos a pedir que acepten nuestras ofertas, a quienes le vamos a vender y para los que diseñamos nuestras propuestas comerciales. Por contra la segunda opción es mucho más adaptativa, con un conocimiento profundo de quienes queremos conquistar comercialmente, observamos quienes quieren que seamos para ser de su agrado, facilitemos a nuestro favor su decisión de compra y para facilitarle lo que quieren comprar y bajo que valores lo harán. Hacer de la marca un reflejo de sus valores, gustos, deseos, etc. Esta opción permite una evolución más natural con los propios clientes, pero también la marca habrá de seguir tantos cambios como se produzcan en esos mismos clientes, por no comentar que cuando, por cualquier razón, cambiemos de mercado o de cliente, se ha de proceder a cambios importantes en el brand essence que pueden provocar incoherencias o actuaciones que nada tienen que ver con nuestro bagaje comercial en el mercado, por lo que se pueden dar problemas importantes que si no se saben gestionar pueden acabar mal, muy mal.
La opción de decidir quiénes somos unilateralmente es una estrategia absolutamente outbound, es decir, esto es lo que somos, al que le guste que nos compre, pero deberemos de buscar los clientes fuera, ver a quienes les gustamos y tratar de venderles. La otra formula la de amoldarnos a los gustos de quienes nos dirigimos en cuanto a valores, gustos, etc., es una estrategia Inbound, es decir, tenemos una bolsa de clientes que nos interesan comercialmente, y que a través del conocimiento que poseemos de ellos, desarrollamos un branding que los atraiga hacia nosotros por semejanza y/o complicidad de valores. Insisto, ambas formulas han obtenido importante éxitos y inevitables fracasos, lo que si tengo claro es que esto del marketing eficiente va de satisfacer clientes y que esto es mucho más fácil de conseguir cuando no solo sabes lo que quieren, sino que compartamos con estos clientes valores y forma de ver la vida, a través de un branding con el que se sienten identificados, cómodos, cómplices e incluso en ocasiones partícipes de la gobernanza de la marca.
Tengo que decir que quizás en este caso la famosa frase de estos son mis principios pero si no les gusta tengo otros, tenga bastante sentido siempre que se entienda que nuestro branding lo que pretende es que los principios del cliente y los de los marca vayan absolutamente en sintonía y que cuando evolucione los valores de los clientes, la marca lo hará en el mismo sentido y con la misma intensidad. Quizás la frase adecuada seria mis principios y valores son los de mis clientes.
