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La transacción producto/servicio x dinero del cliente ha sido siempre el motivo básico de la existencia de la empresa. Y sin lugar a duda sigue siéndolo en esencia, pero es importante la forma de ver cómo se consigue esto, pero es este movimiento el resultado deseado, que hace que la empresa siga adelante. En la actualidad es necesario aplicar diferentes perspectivas sobre el negocio para que se produzca el mismo resultado, conseguir transacciones empresa-cliente, y es precisamente esto, mirar de otra manera al mercado, a la empresa y al negocio, lo que está determinando su competitividad y su rentabilidad. A nivel comercial os propongo una nueva perspectiva para fomentar esas transacciones.
Ganar dinero era el fin último de las empresas. Hoy día, esto mismo se ha convertido en el medio para otras misiones que ambicionan las empresas realmente competitivas.
Las empresas deben tener una misión un mayor calado más social, me refiero que han de aportar a la sociedad muchas más cosas que dividendos a los inversores. Siempre he mantenido que el ente más importante que existe en la sociedad para el desarrollo de la economía y por ende, para alcanzar cierto grado de bienestar social no solo económico, son las empresas, de ahí que dependiendo de que misiones afronten estas, según cual sea su funcionamiento, de qué manera generan riqueza y como la reparten entre stackeholders, todo incide para que se den sociedades de mayor bienestar social o por el contrario fomentar sociedades desequilibradas y con grandes diferencias socioeconómicas. Esto me ha llevado a defender que el mejor órgano regulativo por tanto de oportunidades, de bienestar social, de tranquilidad y estabilidad social han sido las empresas que trabajan en este sentido, y esto lo consiguen (o no) a través de sus ofertas de valor, con su trato equilibrado a stackeholders, con su responsabilidad y cumplimiento de contribuir en impuestos para la comunidad, así como el trato ofrecido a los trabajadores y accionistas. La empresa tiene este estelar rol en la sociedad siempre que no haya mandatarios que crean que la guerra es la mejor forma de conseguir la paz o eso que ellos consideran la paz. De esos peligrosos incapaces no estamos protegidos y son capaces de ensombrecer las misiones de las empresas.
En el sentido que os comento de esa funcionalidad de la empresa, el marketing tiene una labor fundamental, pues según con la perspectiva con que mira el mercado la empresa, según como trate al cliente, cuando determina quien es su cliente y quien no, todo esto permite que esa empresa, efectivamente, sea ese agente de aportador social del que hablamos y que en mi opinión debería de ser la empresa.
En cuanto a la perspectiva a establecer en marketing en la organización, me gusta transmitir a quién me lo pide, que las empresas deben plantearse nuevos retos. Inmediatamente, cuando planteo esto a empresas, casi siempre me comentan que el reto está en aumentar los clientes, pero le contesto que creo que ese reto se ha quedado obsoleto para lo que se necesita hoy en día y con la estructura competitiva y de mercado que tenemos. El reto es generar prescriptores, no clientes.
El cliente es un estado en el que una persona o empresa se acerca y compra a una marca, el prescriptor es ese cliente transformado tras ese proceso, en alguien que se convierte en embajador de la marca, que recomienda por experiencia mantener transacciones con esa marca a otros potenciales clientes, que se incorpora a formar parte de la marca como patrimonio/valor de esta. Ese tránsito de pasar de ser un cliente para convertirse en un prescriptor obviamente no es nada fácil, se deben hacer las cosas muy del agrado del cliente y con un nivel de gestión interna muy eficiente, para que alguien que entra como cliente se convierta en un prescriptor de la marca. El marketing es, o puede ser, el causante junto con la complicidad sin fisuras del resto de áreas de la empresa, para conseguir esto. Recordad que siempre he dicho que hoy en día el marketing no puede acotarse o reducirse a ubicarlo en un departamento o persona que se encargue de esto, sino que la función o misión del marketing, debe impregnar todas las áreas de la empresa, para que se produzca de forma conjunta y coherente eso que queremos ser y que el cliente quiere que seamos.
Generar no clientes, sino prescriptores, son todo ventajas, se alcanzan mayores ratios de rentabilidad, más ventas, se crea de forma espontánea de una red comercial a coste 0 con mayor credibilidad de cara al cliente que cualquier otra, se produce un aumento del índice de competitividad de difícil contrarresto por parte de los competidores, más y mejor reputación para la marca (empresa), un mayor atractivo para inversores, etc... todo son para bienes, pero no es menos cierto, que el reto es de mayor calado y complejidad, que requiere de un mayor compromiso de la empresa con lo que hace, cómo lo hace, para quien lo hace, porque lo hace, cuando lo hace, ha de conocer y tener mucho más presente las variables que satisfacen al cliente, cumplir por encima de sus expectativas y mantener esto en el tiempo, en definitiva, que tomar esta variante estratégica de fomentar prescriptores, es un camino mucho más exigente en todos los ámbitos para la empresa, pero también la recompensa es máxima a muchos niveles.
A nivel de control, una vez decidido a incrementar el número de conversiones de clientes a prescriptores, se ha de plantear un KPI que realmente nos indique cuantos de esos clientes están animando a otros clientes a comprarnos, o les habla bien de nosotros, o recomiendan nuestro trabajo. No soy partidario de retribuir con descuentos, bonos, o cualquier otra manera al prescriptor pues de ser así nunca sabremos si prescripción es por el trabajo de la empresa o por lo que esta le paga en concepto de lo que fuere. La prescripción de un cliente ha de ser un acto voluntario sin más motivación que las satisfacción de este con la marca. El % de clientes fieles es una KPI muy importante y la del número de prescriptores aún más, pues es un estadio superior del cliente fiel y con repercusiones mucho más allá de la repetición de compras que aporta el cliente fiel.
En los tiempos que corren creo que las empresas deben trabajar solo para aquellos a los que puedan hacer feliz con su trabajo y que el reto de la organización es precisamente ese, dotar de felicidad a quien se atiende, de ahí saldrán todos nuestros prescriptores. Ese creo que es el reto y el trabajo que debemos plantearnos.
