Por Redacción - 6 Abril 2022
¿Cómo se crea una crisis de comunicación y una crisis de reputación? El caso Porcelanosa es uno de los ejemplos más recientes, porque además funciona como muestra de lo que fue casi una tormenta perfecta.
El primer episodio de esta historia de crisis de comunicación y reputación arranca atrás, casi como un prólogo en el que el nombre de la marca poco tiene que ver. El estallido de la guerra en Ucrania se convirtió de forma inmediata en una cuestión que las marcas españolas debían tener en cuenta. Algunas anunciaron posiciones muy rápido y otras se quedaron en una suerte de compás de espera, mientras la Unión Europea iba anunciando medidas de sanción contra Rusia y mientras la opinión pública prestaba cada vez más atención a qué se estaba haciendo.
De hecho, a principios de marzo, la guerra se había convertido en un riesgo reputacional para las marcas, porque los consumidores estaban muy pendientes de qué estaban haciendo y eran muy críticos con aquellas compañías que, a pesar de todo, seguían operando en Rusia. El de Inditex fue uno de esos casos comentados una y otra vez en redes sociales, porque la compañía no anunciaba su cierre. Rusia era su segundo mercado por cantidad de tiendas. No fue hasta el 5 de marzo cuando la compañía notificó a la CNMV un cambio y que cerraba sus tiendas rusas.
Desde entonces, los nombres de marcas que siguen funcionando en Rusia han ido protagonizando titulares y críticas. Las autoridades ucranianas insisten en que, lo moral, es salir del mercado ruso y los consumidores de todo el mundo escuchan.
Pero ¿qué pasa con las compañías españolas que siguen trabajando en Rusia? A diferencia de lo que ocurre con algunas marcas muy grandes y populares - como Decathlon o Leroy Merlin - que protagonizan titulares (Decathlon ya ha dejado el país), las marcas españolas no han sido tan visibles.
Quizás es porque habían logrado pasar más desapercibidas o quizás porque las que quedan en Rusia no tienen tanta proyección popular o internacional. En España, tampoco hay acciones como la lista que desde la universidad de Yale se hace de aquellas marcas que sí han abandonado el país.
Pero todo estaba llamado a cambiar. El presidente de Ucrania, Volodímir Zelenski, iba a intervenir ante el Congreso de los Diputados español, como ha hecho con los parlamentos de otros países. Su discurso la tarde del martes tenía un elevado interés mediático, así que había una elevada atención.
Fue ahí cuando empezó la gran crisis de comunicación de Porcelanosa. Los grandes temas del discurso, como se podía resumir viendo después qué se movía en redes sociales, era que Zelenski había recordado Gernika y que había hablado - y no bien - de Porcelanosa.
Primero, el presidente agradeció a las empresas que habían dejado de hacer negocios en Rusia. "Pero al mismo tiempo quiero dirigirme a compañías como Maxam, Porcelanosa o Sercobe, y otras compañías, para que dejen de hacer negocios con Rusia", añadió luego, recordando sus acusaciones sobre los crímenes de guerra cometidos por las tropas rusas (y que los medios están ahora confirmando de forma independiente tras entrar en zonas que hasta el momento estaban bajo control ruso). En el día después de los dramáticos titulares sobre Bucha, el discurso hace que la posición de las empresas afectadas sea bastante cuestionable.
Zelenski no habló solo de Porcelanosa, pero Porcelanosa es el nombre más popular y más reconocible para los consumidores españoles de su listado. En cuestión de minutos, Porcelanosa era trending topic en redes sociales.
En medio de los tuits que hablaban de Porcelanosa y su posición en el mercado ruso, habían quien se acordaba de sus responsables de marketing y comunicación, que iban a tener una tarde complicada.
Ante una situación así, a Porcelanosa no le queda más remedio que aclarar posiciones, lo que llega en el tercer episodio de esta crisis de comunicación. La compañía publicó un hilo en Twitter señalando que no están haciendo negocios en Rusia.
"Desde PORCELANOSA, queremos manifestar que desde que comenzó el conflicto, no se ha iniciado ningún proceso de venta nuevo, bloqueando LA TOTALIDAD de transacciones comerciales con Rusia", se lee en el primer tuit (las mayúsculas son suyas). La escritura fue, eso sí, analizada con lupa en Twitter donde había quien se preguntaba qué había pasado con los procesos de venta que no eran nuevos.
También han insistido en que el grupo "ha llevado a cabo acciones dirigidas a ayudar al pueblo ucraniano, en defensa de sus derechos humanos".
Ahora, un banner en su web oficial lleva a un comunicado en inglés (no hay que olvidar que más que el daño que le hará esto en el mercado español, a Porcelanosa le duele el que le hará en mercados extranjeros en los que es un bien de alta gama), condenando la violencia rusa (y haciendo alusión a la masacre de Bucha) y matizando las palabras de Zelenski sobre sus negocios en Rusia. "La única acción comercial que ha tenido lugar en Rusia responde al mínimo de los contratos establecidos con distribuidores multimarca antes de la guerra", aseguran en ese texto en inglés.
¿Será suficiente para frenar la crisis reputacional y de comunicación?
