Por Redacción - 3 Mayo 2022
La escalada de tensión en Europa vinculada a la guerra en Ucrania sigue marcando la estrategia de las empresas y también el contexto en el que se encuentran. Puede que parezca ya muy lejano en el ciclo informativo ese momento en el que todo estaba empezando y la guerra era un riesgo potencial para la reputación corporativa, pero lo cierto es que el conflicto sigue en marcha y sus consecuencias colaterales – evidentemente, ninguna consecuencia es tan grave como las que afectan de forma directa a los habitantes de la zona en conflicto – para las empresas continúan.
El contexto que ha creado – sumado al que ya había generado la crisis del coronavirus – está teniendo un efecto directo sobre la economía. El frenazo del consumo está haciendo que la economía española crezca mucho más lenta que lo que estaba previsto. El Producto Interior Bruto (PIB) solo subió un 0,3% en el arranque del año. La guerra se sumó a los efectos de la variante ómicron del coronavirus o a los problemas generados por la huelga de transportistas o la crisis de suministros, como explican en El País. A todo ello hay que sumar que la inflación se ha disparado, lo que hace que los consumidores puedan comprar menos con el mismo dinero.
Los efectos sobre la cesta de la compra son los más notables. Más allá de los productos con escasez, los consumidores están viendo como los costes de algunos de ellos se disparan. El último informe de la OCU habla de una escalada de por encima del 10% en los precios de algunas cadenas de supermercados.
"Carrefour y Mercadona acumulan una subida media de precios en productos de alimentación, higiene y droguería del 12,1% y del 11,4% respectivamente desde marzo de 2021", asegura en un comunicado la organización de consumidores, que da las menores subidas a El Corte Inglés e Hipercor (7,7%). La media de la subida está en un 9,4%. Los precios de los aceites (34%), los pescados (16%), los alimentos envasados (11%) y los lácteos (11%) son los que más han subido.
Por supuesto, esta situación tiene un efecto sobre los consumidores, pero también obliga a las compañías a prepararse muy rápido para un mercado muy cambiante y que no es el que esperaban tener en este ejercicio. “Si algo hemos aprendido de crisis anteriores recientes es que los tiempos de reacción para las marcas son extremadamente cortos y el precio a pagar por no actuar a tiempo es alto”, explica Tomás Navarro, Chief Strategy Officer de Publicis Groupe. Publicis ha creado, de hecho, una guía sobre los efectos de la guerra en las empresas para sus clientes.
Un análisis de KPMG insiste en que hay “una nueva situación en términos geopolíticos, que no solo va a impactar en las economías rusa y ucraniana, sino en la de todo el mundo”. “Nos encontramos ante una nueva disrupción en un entorno que parecía encaminado a la recuperación”, asegura Pablo Bernad, socio responsable de Mercados y Consulting Corporates de KPMG en España. Las empresas tendrán que actuar y reorganizar sus estrategias. También deberán tener muy presentes nuevas cuestiones, como el creciente riesgo de ciberataques o lo que ha cambiado en cuestiones legales el conflicto.
Los propios consumidores ven también las cosas de forma complicada. Mintel ha hecho un análisis, partiendo de los datos de 11 mercados muestra, para establecer cuál es la percepción del consumidor. En cada uno de estos mercados, más de la mitad de los consumidores cree que el conflicto afectará a sus presupuestos domésticos. Lo creen incluso países que están muy lejos en términos geográficos del conflicto, como Australia o EEUU.
En España, un 51% de los consumidores considera que el impacto será muy elevado y solo un 28% que será pequeño. Solo Polonia, con un 57%, tiene a más ciudadanos convencidos de que el golpe será duro. A los consumidores les preocupa qué supondrá el conflicto en términos de inflación y cómo cambiará los precios.
Si el mercado cambia y los consumidores también, las compañías tendrán que seguirles el ritmo. Esto implica tomar decisiones en organización o en ventas, pero también en la estrategia de marketing y publicidad. Al fin y al cabo, los mensajes deben cambiar, los puntos estratégicos igual y el cómo o cuándo se hacen campañas debe tener en cuenta el momento.
El estudio de Mintel apunta que se esperan reducciones en el gasto, con categorías como la moda o el entretenimiento como los principales espacios de retroceso de la inversión. Lo aprendido de la Gran Recesión podría ayudar a entender hacia dónde irán las cosas, con un aumento del consumo de la marca blanca y de las compañías low cost.
