Por Redacción - 10 Mayo 2022
Uno de esos patrones de comportamiento de consumo clásicos de hace unas cuantas décadas era el de pagar todo "a letras". Solo hay que mirar las películas populares de los años 60 para encontrarse a la gente comprando todo tipo de productos pagando a plazos. El mundo de hoy no es el mismo de entonces, pero quizás las crisis económicas nos van a llevar a volver a modelos que usaban para comprar cosas nuestros abuelos. Ahora, eso sí, no se habla de letras y todo funciona incluso vía internet.
En los últimos años, ha crecido de forma notable la presencia de los modelos buy now pay later (BNPL). Básicamente, implica comprar ahora y que ya se pagará nuevo. De hecho, gigantes de los pagos online como PayPal han empezado a ofrecer fragmentar en tres plazos los pagos y gigantes de los pagos tradicionales como MasterCard han empezado también a contar con servicios en esta línea. Los modelos BNPL no se ofrecen para grandes compras – tipo un coche – sino para compras con un precio un poco elevado que el consumidor quiere y cuyo pago prorratea.
Según las cuentas globales de YouGov, en los últimos tres meses, el 15% de la población mundial ha empleado un servicio de pago BNPL. En España, las cifras están un poco por debajo de la media, con un 12%, lo que pone al mercado español todavía en los puestos bajos del ranking de uso de estas soluciones y muy lejos de los líderes, Indonesia (27%), México (24%), India, China y Australia (22% los tres).
Pero lo interesante no es solo cuánta gente ha comprado, sino cuánta espera hacerlo. Esto es, el modelo crecerá en el futuro inmediato. El 17% de los compradores de todo el mundo espera hacer compras con un modelo de pago BNPL en los próximos 12 meses. Las cifras crecen también en los mercados líderes, pero lo hacen igualmente en los mercados en los que el modelo tiene menos tirón ahora mismo. En los próximos meses, el 14% de los españoles espera pagar algo empleando BNPL.
¿Y a qué dedican los consumidores este tipo de servicios y qué compran con ellos? Según apuntan en el análisis de Warc partiendo de los datos del estudio, los pagos BNPL se destinan tanto a cosas caras como a comprar productos del día día.
Su crecimiento ha estado, como tantas cosas, muy conectado con los años pandémicos. Los consumidores se han acostumbrado a emplear servicios de pago digitales durante estos años y esto ha acentuado el tirón de los servicios BNPL.
Las compañías que están detrás de ellos están además apuntalando posiciones entre nuevos grupos demográficos. Los jóvenes son ahora mismo sus usuarios principales, pero las compañías líderes del mercado BNPL están intentando hacerse con los compradores de más edad. Según Warc, el ejemplo sería Klarna, que está gastando más dinero en marketing y publicidad (un 12%) para crear acciones que conecten con esos grupos de más edad, empleando segmentación y targeting. ¿Lograrán convencer a este grupo? Esta es una de las cuestiones importantes.
La otra es la de que efecto tendrá la crisis en todo esto. ¿Hará la inflación y los problemas de gasto que los consumidores se fijen más en estos servicios? Como apuntan en el análisis de Warc, otro de los grandes retos de estas empresas está en no hacer que los consumidores gasten más de lo que pueden afrontar.
