Por Redacción - 26 Mayo 2022
Es una de las palabras clave más populares de las noticias de los últimos meses, una que está cada vez más presente y que también domina en las conversaciones de la calle. Cada vez hablamos más de inflación, porque no para de crecer y porque esta realidad golpea duramente en los patrones de consumo. A los consumidores les preocupa que su dinero pierda valor y que no puedan comprar las cosas que necesitan. A las marcas, les estresa lograr mantener sus conversiones y, sobre todo, cómo evitar que la ira de los consumidores por la situación recaiga sobre ellas.
La situación es compleja y la solución complicada. Como apunta un estudio de Social Intelligence & Analytics de Ipsos, aunque el ciclo inflacionista en el que nos encontramos no es nuevo – empezó ya en la segunda mitad de 2021 – la cuestión se está convirtiendo ahora en prioritaria para los consumidores. En redes sociales, señalan, se sigue hablando del coronavirus, pero las conversaciones sobre la inflación y la subida de precios generalizada se han disparado.
De hecho, la gráfica de conversaciones muestra cómo las menciones al covid-19 han ido descendiendo mientras las vinculadas a la inflación han ido subiendo, con picos especiales con el estallido de la guerra en Ucrania y los datos del INE de marzo (cuando el IPC se situó en su máximo desde 1985, con una subida del 9,8%).
Por tanto, no sorprende que la preocupación por el coronavirus se haya desplomado y la que genera la inflación se haya disparado. Según Ipsos, solo el 12% de los españoles se muestra preocupado por la pandemia, mientras un 51% lo está ya por la inflación.
Todo esto crea un contexto complejo para las marcas, porque los consumidores están más sensibles que nunca ante las cuestiones de los precios y, sin embargo, a las marcas no les queda más remedio que subirlos para seguir el ritmo del mercado, amortizando las propias subidas de costes, o que optar por medidas intermedias que ya están generando rechazo, como la reduflación.
¿Qué es la reduflación? Supone bajar la cantidad de producto que se vende en cada paquete, para mantener el precio y crear la ilusión de que todo es igual. No lo es y la práctica no es ilegal porque, si se va a la letra pequeña, se verá que la cantidad de producto es distinta. Aun así, solo quienes son muy perceptivos se dan cuenta realmente de lo que ocurre. El caso icónico de Doritos - que se ha convertido en el emblema de la reduflación tras aparecer en un artículo de Quartz – ayuda a entenderlo: sus bolsas incluyen ahora 5 piezas menos. En España, algunas marcas han bajado entre un 5 y un 10% la cantidad de producto que sirven, según las cuentas de la OCU.
Pero, aunque la reduflación hace que el cambio sea menos visible, no está exenta de riesgos. Los consumidores ya saben que existe y son críticos con la medida. Las cuentas de Ipsos apuntan que, haciendo social listening, se ve que los consumidores españoles la asocian con valores negativos. En la conversación online "es criticada y calificada de engañosa". De hecho, los propios internautas se han convertido en una especie de oficiosa policía de la reduflación compartiendo imágenes en las que muestran sus efectos.
El problema de la inflación afecta a todas las compañías. Incluso, la marca blanca ha tenido que hacer cambios. Sus precios bajos son insostenibles en el contexto, argumentan las propias marcas blancas.
"Con una inflación en el entorno de 9 %, ya ni siquiera una enseña de precio puede mantener su margen de beneficio", aseguraba hace unas semanas el profesor de la OBS Business School, Eduardo Irastorza, a La Voz de Galicia, en un análisis de cómo la marca blanca también ha tenido que subir precios. Algunos cálculos, como los de Gelt, señalan que los precios de las marcas blancas subieron entre enero y abril de este año un 18%. Las marcas de fabricantes lo hicieron en un 10%.
Y, como ya ocurrió con la crisis de distribución de hace unos meses, la situación se está convirtiendo en un potencial riesgo reputacional para todas las marcas implicadas. Las compañías tendrán que navegar esas tormentosas aguas con cuidado, para que las medidas impopulares – como subir precios – no hundan por completo su imagen pública. La inflación obligará, así, a cambiar cómo se hace y cómo se aplica la estrategia de marketing.
