Por Redacción - 4 Julio 2022
Cuando estalló la crisis del coronavirus en España – y en la mayoría de los países de Europa, aunque fuese de una forma un tanto escalonada – nadie sabía mucho. Todo era una cuestión de incertidumbres y lo que iba a pasar en dos meses, hasta en dos días, parecía imposible de pronosticar. Sin embargo, y por mucho que saber qué iba a ocurrir resultase imposible, algunas marcas tomaron una decisión rápida: paralizaron sus gastos en marketing y publicidad.
En cierto modo, no era una reacción sorprendente. Es casi como de manual. Cada vez que hay una crisis, especialmente cuando afecta de forma directa al bolsillo, un porcentaje de marcas tiende a evitar el gasto. Se paralizan las inversiones, se reducen presupuestos y se propicia el ahorro, aunque esa austeridad en marketing no suponga ahorrar dinero para cuando vengan tiempos mejores gastarlo. Habitualmente, lo que se esfuma del presupuesto de marketing se va a otros departamentos.
Ahora, que se empieza a hablar nuevamente de crisis y que la inflación se ha disparado por culpa del contexto en el que se mueven las economías, la tentación de las marcas podría ser, nuevamente, aplicar recortes y pausar gastos. Volver nuevamente a poner cerrojazo a la estrategia de marketing y reposicionarse de la manera más conservadora posible en términos de gasto.
Hacerlo no es una buena idea, aunque a primera vista pueda parecer casi una reacción lógica a contar con capacidades presupuestarias más reducidas. La clave está en qué efecto tiene ese recorte ya no en el momento sino en el largo plazo. Como acaba de demostrar un estudio de Analytic Partners es muy negativo: recortar la inversión en marketing durante una recesión solo logra crear una situación negativa a largo plazo. En resumidas cuentas, las marcas que caen en ello están hipotecando su supervivencia futura.
Además, ya no se trata solo de lo que ocurre con las marcas que recortan, sino lo que supone para las que no lo hacen. Si tu competencia sigue manteniendo su inversión, su suerte será más positiva y competir contra ellos más difícil. Como apuntan las conclusiones del estudio, mantener el rumbo fijado ofrece recompensas mucho mayores.
Para determinar que esto es lo que realmente sucede, los investigadores han analizado qué ocurre con las compañías que se enfrentaron a la anterior recesión - la crisis de 2008 - y qué ocurrió con ellas. Para quienes entonces no aplicaron recortes, los resultados han acabado siendo mejores. Las estadísticas lo demuestran.
El 54% de las compañías que no recortaron e incluso subieron su inversión en marketing vieron una mejora en el ROI. De hecho, el 52% vieron ese retorno de forma casi inmediata: el crecimiento llegó a dos años vista.
Los datos de ventas también son mejores. El crecimiento de ventas de las marcas que impulsaron su inversión en medios fue del 17%. Frente a ellas, las marcas que recortaron vieron un retroceso. Según las cuentas del estudio, la media de caída en ventas para aquellas marcas que recortaron su inversión en medios fue del 18%.
