Por Redacción - 5 Julio 2022
Nuevo cargo directivo que se debe tener muy en cuenta en el organigrama de marketing y estrategia: como acaba de apunta un estudio, las marcas necesitan incorporar a su chief media officer, o al menos darle el peso suficiente en su directiva como para que su presencia – y su trabajo – se conviertan en algo visible.
El Chief Media Officer, lo que en España también se conoce como director de medios, es básicamente el responsable de que funcione la estrategia de medios de la compañía. Su existencia no es exactamente nueva, pero lo que sí es nuevo es el peso destacado que se le está dando a su presencia. Ya hace unos años, la Association of National Advertisers (ANA) advertía de que el chief media officer era un perfil emergente y que resultaba recomendable que las empresas los incorporasen a su ejecutiva, centralizando en ellos el monitorizar todo lo que ocurre con los medios.
De hecho, entonces ya se señalaba que era uno de esos perfiles que agencias y equipos de marketing empezaban a robar a los propios medios de comunicación, porque lo que se esperaba de este Chief Media Officer era un poco que funcionase como el redactor jefe de una cabecera cualquiera.
Ahora, y como acaba de demostrar un estudio de ID Comms, la industria del marketing está bastante convencida del potencial de esta figura. Un 73% de los anunciantes y agencias encuestados asegura que los grandes anunciantes lograrían mejores datos si tuviesen un Chief Media Officer. En 2019, el porcentaje era solo del 57%.
Entender qué ha llevado a que ese porcentaje suba puede estar muy conectado con cómo ha cambiado el propio panorama de medios. Cada vez se está haciendo más complejo - y el hecho de que empiecen a aparecer nuevos entornos publicitarios, como las plataformas AVoD, solo lo hará más difícil - por lo que la controlar qué ocurre requiere más esfuerzo y dedicación. Tener a alguien centrado en este terreno únicamente comienza a tener mucho más sentido, como recuerdan en Warc.
A eso se suma que los datos apuntan que quienes ya tienen un chief media officer logran mejores resultados en, justamente, medios. Y si algo buscan ahora las compañías es, sea como sea, mejores datos.
Incluso, el Chief Media Officer puede verse como una solución a lo que en la estrategia de marketing la industria siente que falla. El 79% de los encuestados reconoce que su capacidad para hacer que los medios sean más responsables de sus datos es poco satisfactoria. Incluso, un 57% de los encuestados señala que tienen problemas para educarse en KPI, un 46% para medir el ROI de la inversión y un 46% para evaluar el trabajo de las agencias en estrategia de medios.
Un 85% de los marketeros y responsables de medios cree que la inversión que se realiza ahora en medios no es suficiente y dudan que logre crear algo solvente. Pero, al mismo tiempo, explican que si la inversión no es mejor es porque no tienen el presupuesto suficiente, no tienen oportunidades de aprendizaje para sacar el mejor partido a los medios y tampoco tienen tiempo para hacer esa formación.
Son problemas que tener a alguien dedicado en exclusiva a ese terreno puede paliar.
