Por Redacción - 3 Octubre 2022
El 88% de los directivos de todo el mundo cree que sus clientes y empleados están cambiando más rápido de lo que ellos pueden cambiar sus negocios, lo que está provocando una crisis de relevancia. El estudio, titulado “La paradoja humana: del foco en el cliente al foco en la persona” (The Human Paradox: From Customer Centricity to Life Centricity), analiza la brecha entre las expectativas de las personas sobre lo que las empresas deberían ofrecer y lo que creen que quieren sus clientes.
De acuerdo con este informe, realizado a partir de una encuesta a más de 25.000 consumidores de 22 países, el 67% de ellos espera que las empresas comprendan y atiendan sus necesidades cambiantes. Aún así, simplificar en exceso la segmentación y subestimar el impacto de agentes externos sobre el comportamiento ha llevado a una creciente desconexión entre las expectativas y la realidad . Para cerrar esa brecha, las empresas tienen que abrirse más y, en vez de centrarse solo en el consumo de los clientes, deben ver a sus clientes como ellos se ven: con múltiples facetas, complejos y tratando de adaptarse a circunstancias vitales impredecibles que escapan a su control; y utilizar ese conocimiento para satisfacer las nevcesidades cambiantes de sus clientes.
"Los factores externos -desde los económicos hasta los culturales, pasando por los medioambientales y los políticos- están afectando a las personas más que nunca, lo que hace que la vida sea más complicada y las decisiones de compra más cambiantes” afirma Carmen López, managing director de Accenture Song en España, Portugal e Israel. “Existe una brecha creciente entre lo que los consumidores necesitan y valoran y lo que las empresas ofrecen, lo que crea una crisis de relevancia. Las compañías pueden cerrar esa brecha y crecer si se centran en contribuir significativamente a la vida de sus clientes, más que en solo su consumo.
Seis de cada diez consumidores (61%) afirman que sus prioridades cambian constantemente y, en consecuencia, pasan por múltiples etapas, adquiriendo comportamientos que podrían considerarse paradójicos:
El 66% asegura que sus decisiones están impulsadas por sus propias necesidades, mientras que el 72% siente que es influyente para el resto a través de sus comportamientos y elecciones de compra. Por ejemplo, un consumidor que selecciona una entrega en una hora para productos sostenibles.
Más de la mitad de los consumidores afirman que la pandemia les ha motivado a adoptar un estilo de vida más sostenible, pero un 65% afirma que el aumento de los precios los ha llevado a seleccionar marcas de menor coste en sus compras recientes. Por ejemplo, un consumidor que trata de comprar carne de vacuno sostenible, pero elige la opción más barata, sobre todo en el actual entorno inflacionista.
El 76% de los consumidores se siente capaz de tomar decisiones clave en su vida y un 64% desea que las empresas respondieran con más rapidez a sus necesidades. Por ejemplo, un consumidor quiere sentir que está tomando su propia decisión sobre qué producto comprar, pero también se siente cómodo con lo que se le recomienda.
Estos comportamientos de los seres humanos no son nuevos, lo que ha cambiado es su frecuencia: los dos tercios (69%) de los consumidores que admiten comportarse de forma inconsistente, pero piensan que estas conductas son humanas y aceptables.
"En lugar de ver a los consumidores como entes aislados, hay que verlos como individuos en constante cambio y evolución, profundamente afectados por una serie de influencias externas del contexto que estamos viviendo (político, económico, sanitario…) y en el que deben tomar decisiones cada vez más complejas", señala Miguel Vergara, managing director de Accenture Strategy en España, Portugal e Israel. "Sólo si comprendemos estos contextos y los personalizamos a la realidad de cada consumidor, las empresas tendrán la estrategia adecuada para ofrecer soluciones de mayor relevancia e impulsarán su crecimiento".
El informe concluye que casi todas las empresas están compitiendo por seguir siendo relevantes y que deben perseguir un enfoque a las personas, haciendo de puente entre las vidas siempre cambiantes de los clientes y las fuerzas externas que les influyen. De esta forma, las compañías podrían estar mejor posicionadas de cara al futuro, creando nuevas marcas, productos y servicios relevantes.
"El pensamiento ’orientado al cliente’ llevó a las empresas a recorrer un largo camino en la creación de experiencias memorables para las personas", asegura Carmen López. “Pero dada la magnitud de la disrupción, creemos que los negocios necesitan evolucionar para mantenerse relevantes y seguir siendo útiles para los clientes. Las empresas con foco en las personas y su contexto vital ven a los clientes de forma diferente; entienden los aspectos externos que afectan a su toma de decisiones y ofrecen soluciones valiosas para sus necesidades, de forma sencilla y con conocimiento de causa.”
Este estudio es el primero de una serie de informes de investigación, de un año de duración, centrados en ayudar a las empresas a entender el enfoque “centrado en la vida” como su nueva estrategia para el crecimiento sostenible y la relevancia a largo plazo.
