A algunos domicilios en algunas provincias siguen llegando: un día te la encuentras en el buzón, un envío sorprendente y un recuerdo de un tiempo que parece más bien pasado. Seguramente haya quien se pregunte “¿pero se siguen imprimiendo?”. Habrá quien la suba a casa y habrá quien directamente la tire. De ser una pieza básica en todos los hogares, las guías telefónicas han acabado convirtiéndose en casi como un envío más poco deseado en los buzones. Si es que llega.
Décadas atrás – y no hablamos de tantas décadas atrás – las guías telefónicas eran tomos potentes – tochos – que se dividían en clave de colores. Las Páginas Blancas, que la operadora de telefonía (Telefónica únicamente entonces) imprimía, eran una especie de directorio de todos los teléfonos del lugar. En un tiempo anterior a los temores de privacidad y con una alegría de propagación de datos personales que ahora nos sorprende, la guía daba apellidos, inicial, dirección y el número de teléfono del abonado. No necesitabas que alguien te diese su número de teléfono: simplemente lo buscabas en la guía. De hecho, no era nada complicado encontrar el teléfono de una persona desconocida si lo necesitas y tenías un par de datos.
A las Páginas Blancas, se sumaban las Amarillas. Las Páginas Amarillas eran una guía telefónica comercial que no listaba los abonados de Telefónica en un lugar, sino los negocios de un municipio. Eran un directorio de todo lo que podías necesitar, que funcionaba de forma orgánica – se listaban los teléfonos – y de pago – podías hacer que el número de tu negocio estuviese más destacado que los demás o incluso incluir un anuncio gráfico.
En los tiempos anteriores a los buscadores de internet, cuando necesitabas un fontanero, a alguien para arreglar el televisor o cambiar a una nueva dentista, echabas mano de la guía y buscabas, como si fuese un diccionario, qué podía ofrecerte. A diferencia de los buscadores y de internet, eso sí, no había opiniones de otros compradores acompañando al teléfono.
El modelo era sencillo y funcionó durante décadas, incluso se resiste – esas pequeñas guías (cada vez más pequeñas) que siguen llegando a algunos buzones son la prueba – a desaparecer. Sin embargo, internet acabó matando a las Páginas Amarillas. En los primeros 2000, ya se publicaban artículos sobre cómo desaparecer de las Páginas Blancas, porque el mundo estaba cambiando y la gente ya quería reducir su exposición.
Aun así, las Amarillas continuaban existiendo, distribuyéndose y siendo útiles. Hasta fueron los años en los que aparecieron alternativas: puede que la guía de papel pareciese demasiado poco moderna, así que servicios telefónicos llegaron a ofrecer lo mismo previo pago de llamada.
El 11888 continúa en la memoria de quienes entonces veían la tele, porque sus anuncios – y sus personajes de marca – se hicieron ubicuos y su repetición constante hacía que se memorizase. Quizás, hasta un par de personas que estén leyendo este artículo recuerden haber llamado: esta redactora lo hizo un par de veces. Si en 2002 alguien hubiese dicho que a diez años vista se iban a quedar completamente obsoletas – Páginas Amarillas y servicios como el 11888 – hubiese costado un poco creerlo.
Sin embargo, lo hicieron. Por un lado, internet y Google de forma especial cambiaron por completo cómo nos relacionamos con la información y cómo buscamos empresas. Todo es más rápido, sencillo y viene acompañado de muchos más datos. Además, a medida que internet se fue haciendo más ubicuo con la aparición de los smartphones, también se fue haciendo más clave para encontrar negocios y servicios. Ahora, nadie pensaría en buscar en Páginas Amarillas navegando por orden alfabética en hojas y hojas de papel cuando puedes preguntarle a Google y que este recomiende servicios, añada opiniones ajenas y marque incluso proximidad geográfica y hasta precios.
Por otro, las Páginas Amarillas se convirtieron en una reliquia más de otro tiempo, uno en el que todo estaba en papel y en el que nos comunicábamos de forma mucho más lenta. Quizás, eso sí, algunas pequeñas empresas que han tenido que pasar de contratar un anuncio en ese directorio a navegar por las complicadas aguas del marketing digital sienten que eso haya ocurrido.
Desaparecer como marca, Páginas Amarillas no ha desaparecido. El 22 de marzo de 2021 se puso cierre final a la distribución en papel (si se reciben aún guías de papel en la localidad en la que se vive, solo hay que fijarse para ver que no se llaman Páginas Amarillas). Entonces, Javier Castro, CEO de BeeDigital, la empresa que es ahora la dueña de la marca declaraba: "Estamos anunciando el cierre de las Páginas Amarillas. Un libro icónico, seguramente el libro más consultado de la historia de España". El directorio sigue existiendo en internet, donde funciona como un buscador. Le dices qué buscas y dónde y da un listado de resultados.
Según su web corporativa, el 11888 sigue existiendo – aunque cobra 3 euros el minuto de llamada – pero estos servicios también han entrado en un ocaso. En 2015, las estadísticas apuntaban ya que sus ingresos se habían desplomado en un 70% frente a 2008. Google y los smartphones habían podido con ellos.
