Por Redacción - 24 Noviembre 2022
La Asociación de Marketing de España-AMKT ha presentado los resultados del informe Marketing Hot Trends 2022 en el Centro de Negocio de Empresas de Ibercaja de Madrid y a través del canal online.
Este informe anual, elaborado por Garlic B2B, con la participación del Comité de Marketing B2B de AMKT y el patrocinio de Adobe, profundiza en el futuro a corto plazo del sector, en sus fortalezas y claves, en los ámbitos en los que se pondrá el foco durante el próximo año y en las herramientas fundamentales para que los departamentos de marketing desarrollen su actividad de forma eficiente.
Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B y directivo de Garlic B2B, ha dado comienzo a la jornada poniendo sobre la mesa el hilo conductor de la exposición: las diferencias entre el sector B2B y B2C y sus niveles de sofisticación respecto a mercados más avanzados como el anglosajón.
En este contexto, ha procedido a la puesta en valor de 14 aspectos tendencia en el marketing actual a analizar durante la ponencia, la base sobre la que se ha proyectado el estudio, e invitó a la reflexión con una pregunta dirigida a la audiencia que se debatiría en las conclusiones finales: ¿cuál es la clave del marketing actual?
A continuación, se han mostrado los resultados del ranking de tendencias, realizado en función de datos agregados del sector B2B, B2C, así como de agencias y anunciantes en función de la importancia que sus empresas han dado a cada aspecto del 1 al 10. Con un 8,8 de puntuación, el valor donde ponen el foco los expertos de marketing en 2022 es en la colaboración entre marketing y ventas, seguido de cerca por la experiencia del cliente (CX) (8,8), el marketing de contenidos (8,2) y la personalización (7,8). De ellos, la colaboración es el aspecto que más ha escalado posiciones este año, mientras que los demás ya se encontraban en posiciones similares al alza en años anteriores.
Arturo García Berzosa, socio director de Economía Digital en Garlic B2B, ha explicado cómo han ido evolucionando las prioridades del sector. Mientras que en 2020 el emotional engagement fue la pieza clave para acercarse a la audiencia apelando a los sentimientos en un contexto de pandemia, en 2021 fue la digitalización lo que más preocupó a los expertos de marketing por la expansión del negocio online. En ese sentido, Berzosa afirma: “se avanzó durante ese periodo lo que se esperaba en 5 años”.
Más allá de los primeros puestos, hay tendencias de fondo que se relacionan con la implementación tecnológica y tienen una curva de aprendizaje implícita como la RGPD y la política de privacidad. Son las fuerzas verticales que empujan cada año y, como fuerza horizontal, se encuentra la experiencia del cliente.
A nivel de agencias y anunciantes, la experiencia del cliente (CX) (9,1) supera en prioridad la colaboración entre marketing y ventas para las primeras, mientras que sigue siendo la prioridad para los segundos (8,7). En tercer lugar para ambos, se halla el marketing de contenidos, otro de los grandes retos.
En cuanto a sectores, “las tendencias que les preocupan son las mismas, pero cambian las prioridades”, afirma Alberto Pastor. En términos generales, el sector B2C da más puntuación de media al marketing. Respecto a las valoraciones, las prioridades para el sector B2C son, por orden, el customer experience (CX), la colaboración entre marketing y ventas, el RGPD / Data Governance, el marketing de contenidos y el performance marketing.
En el caso del B2B, el marketing de contenidos escala en prioridades situándose en segundo puesto precedido por la colaboración entre marketing y ventas y seguido por customer experience (CX), RGPD / Data Governance y performance marketing. La colaboración entre marketing y ventas escala posiciones hasta situarse en el primer puesto para los anunciantes B2B frente al predominio del growth marketing entre los anunciantes del mercado británico en 2022, foco de todas las tendencias, llegando a liderar durante dos años consecutivos, mientras que en España aún ocupa el noveno puesto en prioridades.
No obstante, “no es lo mismo importancia que consecución”, afirma Alberto Pastor. El nivel de consecución, en anunciantes, se sitúa en niveles muy bajos en términos generales: un 54 %, “queda mucho por avanzar”, añade Pastor. Destaca la homogeneidad y los cuatro primeros puestos prioritarios de ambos sectores bastante conseguidos. Sin embargo, a medida que se suceden los valores, se puede observar como el B2B sigue flaqueando en ecommerce y emotional engagement. En contrapartida, consigue mejores resultados que el B2C en marketing de contenidos, eventos digitales y ABM en tercer lugar.
En B2C, el nivel de consecución destaca en otros aspectos: emotional engagement y ecommerce, donde se observa un salto notable. Por último, Alberto Pastor advierte que “a pesar de que el customer experience es un elemento muy importante también en el B2B, solo el 50% de los directores de marketing declaran tenerlo bien solucionado”.
En cuanto a inversión, “se encuentran muchas más aristas, no hay tanta homogeneidad”, afirma Berzosa. Existen tres aspectos en los que el B2B es diferente a este respecto: su nicho preferencial en este campo es la colaboración de marketing y ventas, por encima de la que realiza el sector B2C, seguido de los eventos digitales y el ABM. Para el B2C, la inversión se centra en la automatización del marketing seguido del emotional engagement y el ecommerce. Este último se prevé que vaya a tener la misma importancia en ambos. Asimismo, para ambos sectores, el marketing de contenidos es de suma importancia por su elevado precio y por ser difícil de obtener.
Seguidamente, se ha analizado el índice de oportunidad: unión de importancia, consecución e inversión, “el termómetro más realista de dónde se va a poner el foco”, en palabras de Alberto Pastor. La oportunidad radica en los tres grandes elementos predominantes y son el sentido que da coherencia al índice. Sin embargo, ya comienza a atisbarse el cuarto elemento hacia el que irán dirigidos esfuerzo e inversión: la automatización del marketing. La RGPD o data governance se encuentra a la cola del índice por estar ya superada y el resto de elementos quedan más o menos alineados.
Otras herramientas
Otros elementos a tener en cuenta que se han investigado en el estudio son las herramientas tecnológicas, el uso de LinkedIn y la formación en los Departamentos de Marketing.
Al respecto del primer elemento, el sector B2B se encuentra con clara ventaja en cuanto a ecommerce y los CDP, los sistemas que permiten gestionar cantidades ingentes de datos y cuyo desarrollo tiene más sentido, por escala, en este sector, un 32,2 % frente al 14,4 % del B2C. La CRM y el gestor de contenidos se mantienen en valores semejantes a los de 2020 con cifras en torno al 80 % y 60 % respectivamente y comienza a aumentar la solución de marketing automation. En una visión global, se advierte un crecimiento exponencial de la automatización con respecto a 2020.
Por otra parte, el uso de LinkedIn se consolida en el sector del marketing. El 95 % de los profesionales ya utiliza la aplicación y 2 de cada 3 responsables de marketing lo utiliza para prospectar cuentas, he ahí donde radica el foco. Las agencias hacen un uso mucho más comercial (buscar reuniones, prospectar cuentas y realizar ventas), mientas que los anunciantes realizan un uso más general para buscar conocimiento y talento o aprender habilidades.
B2B supera en todo a B2C respecto a LinkedIn, sobre todo en cerrar reuniones y finalizar cuentas. Por último, en cuanto a formación en los departamentos de marketing, mientras que B2B pone el foco en las habilidades y el management, B2C valora en mayor medida la tecnología e innovación y el emprendimiento entre sus empleados.
Conclusiones
La coordinación entre marketing y ventas es el rey que ha vencido al customer experience, el gran acontecimiento de los últimos años.
Una vez más, las macrotendencias del marketing son transversales al sector B2B y B2C. Es al focalizar el trabajo cuando de verdad se advierten las diferencias.
LinkedIn es más que una red social: es una herramienta estandarizada, unánime para los expertos en marketing.
El growth marketing, más implantado en EE.UU., escalará posiciones en los próximos años, pero aún le queda camino por recorrer.
