Por Redacción - 28 Noviembre 2022
La campaña de Navidad de este año no va a ser como las de otros años, como se ha encargado de repetir una y otra vez un estudio tras otro estudio y análisis tras análisis. Igual que la primera Navidad pandémica supuso una ruptura con lo que se estaba haciendo y cómo, esta implicará una ruptura con lo que se considera habitual. La escalada de la inflación – que ha llegado en muchos países a máximos de décadas – y la previsión económica a futuro – el crecimiento económico en España será menor de lo previsto, según la OCDE, pero otros países europeos, como Alemania o Reino Unido, entrarán en recesión – cambia también cómo ven las cosas los consumidores.
Por ello, esta campaña de Navidad se debe ver con nuevos ojos y también debe aprovechar todo lo que las diferentes áreas de conocimiento pueden ayudar a comprender. La psicología de consumo es una de ellas y sus análisis sirven para asumir algo que cambiará por completo qué y cómo se compra. Los consumidores en esta Navidad sentirán un cierto “dolor” ante el gasto.
De hecho, esto es lo que acaba de señalar un estudio de Horizon Media, que recoge Digiday. Las marcas, recomiendan, deben tener muy presente el "pánico psicológico" que los consumidores sentirán durante toda esta campaña. Básicamente, los consumidores sentirán aversión al gasto y por eso tomarán decisiones de consumo distintas.
"La llave para entender el comportamiento del consumidor durante esta campaña de Navidad está no solo en lo económico sino también en el análisis de la económica del comportamiento", explica al medio británico Steve Grant, directivo de la empresa responsable del estudio. "Las tensiones habituales y las emociones de las fiestas se ven profundamente afectadas por la inflación", añade. Esto lleva a que las "emociones negativas" marquen la agenda, "especialmente en las compras".
No hay que esperar a diciembre para verlo. Incluso fechas clave de descuentos masivos, como este Black Friday, se ven marcadas por ello. Otros estudios han ido apuntando ya en esa dirección a lo largo de noviembre. "Parece que la inflación y su consecuente subida en los precios ha hecho que los españoles sean cada vez más exigentes a la hora de buscar un buen descuento", se leía en la nota de prensa en la que Revolut presentaba sus conclusiones sobre patrones de consumo para el Black Friday en España.
Un cuarto de los españoles no compraría nada a menos que el descuento fuese de al menos el 30%. Un 40% esperaba "encontrar gangas de más del 40%". Es decir, para que el umbral de la compra se cierre los consumidores esperan que realmente les compense. Esto ocurre a pesar de que el paso de los años ha vuelto a los consumidores desconfiados con la celebración: 3 de cada 4 creen que las marcas inflan sus precios antes del Black Friday, según los datos de Revolut, porque consideran que así consiguen transmitir que tienen una mejor oferta. De hecho, los precios del Black Friday pueden convertirse en un problema reputacional importante para las compañías.
Volviendo al estudio de Horizon Media y la psicología navideña, existen tres grandes grupos de compradores por cómo les afecta este pánico al gasto causado por la inflación. El más deseado para las marcas es el de los resilientes, que son aquellos que tienen una posición económica más sólida y que por ello seguirán consumiendo y gastando. Se darán premios estas Navidades y las marcas, por eso, los necesitan.
Los otros dos grandes grupos son mucho menos optimistas en patrones de gasto. Están los vulnerables, que son los consumidores más jóvenes y que estaban menos situados en términos de seguridad financiera antes del estallido de la situación. Su poder de compra ha caído y los gastos de la Navidad los estresan. Son los buscadores de trucos de consumo.
A ellos se suman los ansiosos, que tienen más edad. En su caso, puede que estén en una situación económica cómoda - a diferencia de los vulnerables - pero se preocupan igualmente. Su ansiedad está causada más por el temor a lo que pueda pasar que por su realidad, pero eso no impide que dejen también de comprar o que cambien sus patrones de consumo.
