“¿Has comprado cristasol?”. El nombre de la marca va en minúscula porque, para quien habla, Cristasol no es exactamente solo una marca registrada, sino también el nombre genérico para todos los limpiadores para cristales. Los hay de muchas marcas, pero para los hablantes de esta conversación “cristasoles” son todos. La marca se ha convertido en el nombre genérico para una categoría.
El caso está lejos de ser único. Algunas marcas pagan su extrema popularidad – y el haber sido en no pocas ocasiones la primera en abrir o dominar ese mercado – con que sus consumidores acaben aplicando su nombre corporativo a todos los productos que encajan con esas características. Es lo que se conoce como “marcas vulgarizadas” y es lo que es, en cierto modo, una pesadilla para las marcas. En el momento en el que tu nombre se convierte en un elemento del común, tu identidad corporativa se diluye con tu nicho de mercado.
La última compañía en enfrentarse al problema de la vulgarización de su marca es Renfe. La corporación ha sido, hasta hace no mucho, la única operadora de trenes en España y la confusión entre su identidad y su mercado tampoco importaba tanto. Toda esa gente que habla de algunos de sus productos y marcas como un genérico del tren importaban poco porque, al final, cuando llegaba la hora de la verdad eran sus productos los que estaban consumiendo.
El problema llega ahora: la apertura del mercado de la alta velocidad española a otras operadoras ferroviarias se ha convertido en un problema de identidad para Renfe. Para los españoles, un tren de alta velocidad es “un AVE” y poco importa si quien lo opera es Renfe, Ouigo o la operadora de turno que toque. Le llamarán AVE y Renfe está decidida a que eso no ocurra.
Renfe defiende a su AVE
La operadora está haciendo pedagogía. "AVE, por tanto, NO HAY MÁS QUE UNO [las mayúsculas son suyas] y es erróneo y lleva a confusión utilizar este término para denominar cualquier otra cosa que no sea el servicio de alta velocidad de Renfe”, se lee en su propia página web, en la que explican qué es – y que no – un AVE. “AVE designa un servicio prestado en exclusiva por Renfe con unos valores y características determinados, que se han ido conquistando durante 30 años tanto en España como en el resto del mundo”, insisten, dando después las claves para que separes a un tren de alta velocidad de los suyos propios.
La cuestión ahora es si Renfe llega demasiado tarde – y llamar AVE como genérico está demasiado asentado ya – o si a los consumidores les dará realmente igual todo lo que Renfe diga y enseñe. Al fin y al cabo, a otras muchas marcas que llegaron antes, se las ha acabado incorporando al vocabulario, incluso creando formas ortográficas correctas – libro de estilo de marca olvidado – para poder usarlas en el lenguaje escrito.
Puede que Word ya ni subraye en rojo como error rímel, plastilina o clínex, pero todas ellas son en realidad marcas registradas customizadas vía normas de la lengua. Algunas están tan integradas en el lenguaje, como celo, gominola, tirita o futbolín, que lo que sorprende a los hablantes es, justamente, descubrir que en realidad son marcas.
Los abogados de Kleenex
De hecho, el problema de Kleenex está lejos de ser únicamente una cuestión española. Tanto es así que la compañía acaba de lanzar una campaña publicitaria usando con humor la vulgarización de su nombre de marca. Como le dice a Quartz Jon Horn, el vicepresidente de marketing para Norteamérica de Kleenex, los consumidores no suelen pensar en protección de marca registrada. Usan el nombre de su producto sin pensar mucho más allá.
La campaña de Kleenex está protagonizada por "los abogados de Kleenex" que dan las gracias a todos aquellos que usan la marca de forma correcta. En vez de escribir cartas amenazantes a quienes infringen su propiedad intelectual, los abogados dan las gracias a quienes sí lo hacen. Kleenex no quiere que su imagen se diluya o que, mucho peor, su nombre de marca se convierta en dominio público por un uso habitual y recurrente de su nombre por los consumidores. Le pasó, recuerda el medio estadounidense, a Aspirina en EEUU en 1921, cuando perdió un caso denunciando mal uso de su identidad y la sentencia determinó que se usaba ya de forma tan masiva que era una palabra del común. La aspirina - en minúscula - pasó a ser de todos.
Curiosamente, los abogados de las compañías como reclamo contra la vulgarización no son algo tan nuevo en campañas. Velcro ya hizo una en la que sus abogados pedían que, por favor, no le llamases "velcro" a todo.
