“Recortar tu inversion en marketing en periodo de crisis puede hacer más fuertes a tus competidores”En pleno verano sigue la actividad en
el mundo empresarial. Una empresa del prestigio de
Hays, una de las
consultoras más prestigiosas de selección del mundo acaba de crear un nuevo cargo; el de Director Genera de Marketing de su corporación. Para Sholto
Douglas, profesional elegido para desempeñar ese cargo es evidente la importancia del marketing en nuestra entidad: “queremos reforzar nuestra presencia y
reputación global a través de una estrategia global de marketing”. Bajo su punto de vista es fundamental seguir invirtiendo en marketing pese a la crisis
económica que vivimos, donde es más beneficiosa esta inversión. “Cualquier compañía que haga recortes en el gasto en marketing en este punto se arriesga a
que sus competidores consigan más tasa de mercado y a la potencial pérdida de conciencia en las mentes de los consumidores y perspectivas” Hays pertenece
al grupo multinacional Hays PLC, grupo líder en selección especializada que cotiza en la Bolsa de Londres como parte de Indice FTSE 250. En sus primeros
cincuenta años de vida dispone de 4.500 consultores especializados repartidos por las 400 oficinas que esta entidad tiene abiertas en los cinco
continentes
Mr Douglas-Home, ¿qué papel desempeña un Director de Marketing para un grupo de consultoría como Hays?Mi papel es desarrollar y
promover una marca dinámica para Hays a lo largo de nuestro alcance global, así como asegurar que nuestras estrategias y tácticas de mercado sean los
medios más efectivos de comunicación con nuestros respectivos clientes, beneficiarios y colaboradores.
¿Implica el hecho de que su posición sea la
de director general que el marketing sea un factor estratégico para la empresa?SD-H: Absolutamente, el papel de Director del Grupo de Marketing en
Hays es un nuevo puesto en el equipo directivo, reportando directamente al CEO, Alistair Cox. El Sr.Cox lo ha convertido en una plataforma clave de sus
reuniones informativas corporativas con inversores y presentaciones generales y por ello ve un futuro prometedor para la marca Hays. Él se encarga de
ayudarme a construir nuestra presencia y reputación global a través de un fuerte programa de marketing .
¿Qué diferencias esenciales hay entre la
comunicación y el marketing que Hays desarrolla en España en comparación con el resto del continente? ¿Es el mercado de consultoría español tan competitivo
como parece?SD-H: Estamos intentando construir la reputación de Hays como líder global en selección especializada, y esto comportará que adoptemos
una presencia consistente alrededor de la geografía para nuestra marca. Sin embargo, tenemos un fuerte equipo de marketing local trabajando alrededor de la
Península Ibérica, el cual asegura que nuestros mensajes y tácticas resuenen específicamente entre el público español. Aunque existe una fuerte competencia
en el mercado de consultoría español, operamos dentro de un sector creciente, por lo tanto el objetivo de nuestro marketing no es únicamente el incremento
de nuestra parte del mercado, sino también la creación de mercado, educación y desarrollo.
¿Qué valores añadidos ofrece Hays a sus clientes como
consultoría de selección y cómo logran transmitirse estos valores mediante el marketing y las comunicaciones?SD-H: El profesionalismo de nuestros
consultores, así como también su habilidad especializada en un amplio rango de sectores de la industria, son las cualidades que nuestros clientes y
candidatos más valoran de Hays. El papel del marketing es asegurar que esas cualidades y capacidades se entiendan y aprecien en nuestras comunidades de
clientes potenciales y candidatos.
¿Qué consejo clave le darías a las empresas que están ahora pendientes de contratar a un nuevo director de
marketing? ¿Es todavía éste un sector emergente a pesar de la crisis económica?El marketing desempeña un papel clave en la economía global en
todas las fases del círculo económico, pero es más beneficiosa esta inversión durante una época de recesión. Cualquier compañía que haga recortes en el
gasto en marketing en este punto se arriesga a que sus competidores consigan más tasa de mercado y a la potencial pérdida de conciencia en las mentes de
los consumidores y perspectivas. Hay algunos sectores económicos que son extremadamente sensibles a una crisis, pero la industria de selección ejerce un
papel indispensable en ayudar a las empresas a mejorar y desarrollar constantemente su mano de obra profesional.
¿Cómo prevés el futuro de los
“headhunters”? ¿Es factible que los “headhunters” se focalicen en profesiones y áreas específicas en el futuro?El “headhunting” se utiliza a veces
como término general sobre nuestro sector, pero de hecho proporcionamos 3 servicios bien diferenciados de acuerdo a las necesidades de nuestros clientes.
El “headhunting” proactivo existe dentro de las operaciones de Búsqueda Ejecutiva a nivel senior, en nuestra compañía desempeñadas por Hays Executive, y
las otras partes del negocio trabajan exclusivamente con profesionales que contactan con la consultoría en busca de un cambio. Creemos que la
especialización del negocio es un elemento fundamental para el futuro del sector, ya que en cualquier trabajo de consultoría tiene que ver el conocimiento
específico del consultor, el cual añade valor a los procesos de sus clientes; lo que es obviamente mejor con una incrementada especialización. Es por esto
por lo que mercados de selección más maduros como el de UK contienen muy pocos generalistas.
En referencia al fenómeno de la “greying workforce”,
¿Crees que los mayores de 50 años tienen todavía un hueco en el mercado?S-DH: Evidentemente, todas las empresas necesitan lograr un buen balance
entre experiencia y futuro potencial para conseguir éxito y sustento. A pesar de que puedo entender los asuntos del “over 50’s”, en realidad vemos muy poca
evidencia en el mercado de resistencia para la selección senior.
¿Cómo ve la evolución de las empresas de trabajo temporal en Europa?En un
mercado abierto y en proceso de incremento, todas las empresas necesitan priorizar sus niveles de productividad para competir exitosamente y, en muchos
casos, esto comporta un cierto grado de flexibilidad respecto a la mano de obra. El volumen de trabajo no es constante en muchas empresas; por ello tener
un recuento puramente estático significa que ni muy altos niveles de productividad son requeridos ni bajos niveles de trabajo producen un exceso de
plantilla – ambos son situaciones poco eficientes e improductivas. Por otro lado, el trabajo temporal se está viendo actualmente más positivamente por los
profesionales en España – muchos valoran la variedad de nuevos entornos, centrarse en su trabajo técnico en vez de en las políticas de la oficina y la
libertad de dirigir su propia carrera y aceptar los proyectos que ellos quieren en el momento que quieren. Por lo tanto vemos una evolución hacia el
especialista técnico en posiciones de dirección en la mano de obra temporal, por lo cual nuestros servicios tienen exactamente ese enfoque.
¿Qué
opinión le merece el auge de medios de comunicación en España dedicados a gestión y recursos humanos? ¿Cómo recogen la imagen de Hays en sus
páginas?El reconocimiento de la importancia de la función de los RRHH y su integración en las operaciones del negocio es una evolución positiva,
como lo es el aumento de información y debate en el área, pero también nosotros trabajamos mucho para formar parte de la fábrica de los sectores técnicos
de mercado en los que operamos. Con referencia a la imagen presentada de Hays, pienso que nuestro perfil es actualmente demasiado bajo considerando nuestra
posición en selección especializada como una de las 2 mejores compañías en España y líderes globales. No obstante alcanzar el siguiente nivel es
exactamente por lo que Hays me ha contratado!
PERFIL PROFESIONALDouglas es licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la
Warwick Business School de Inglaterra. Cuenta con más de diez años de experiencia en el campo de la publicidad y ha trabajado en importantes
empresas, como son Unilever Nestlé, BT o Reuters. En 1993, Sholto entró a formar parte de BT como Jefe de Publicidad y allí obtuvo como reconocimiento
a su trabajo: el premio de los “Advertising Effectiveness Awards”. Poco tiempo después, ocupó el cargo de Sales & Marketing Director del Millenium
Experience, entidad del sector público inglés responsable de las celebraciones del nuevo milenio en Gran Bretaña. En 2001, Douglas se unió a Reuters,
compañía internacional de información general y financiera, como Chief Marketing Officer de una nueva área de negocio de la empresa denominada “Reuters
Kalends”. En dos años, llegó a convertirse en el máximo responsable de marketing corporativo, marca y desarrollo comunicacional. Sholto Douglas es
miembro del “Chartered Institute of Marketing”, del “Marketing Group of Great Britain” y del “Council of the Society of British Advertisers”. En enero de
2008, el Ministro inglés de Deportes le confió la dirección de un grupo de trabajo para mediar en un conflicto entre los hipódromos y los corredores de
apuestas surgido a raíz de unos anuncios publicitarios.Desde su nuevo puesto en
Hays, Douglas coordinará el conjunto de las actividades de marketing y comunicación del grupo.
