Por Redacción - 20 Febrero 2023
En la era digital actual, la reputación online de una empresa o marca puede ser tan importante como su reputación offline. La reputación en línea se puede ver afectada por múltiples y variados factores, entre los que se incluyen las críticas negativas, filtración de información confidencial, errores cometidos por la propia empresa e incluso un boicot por parte de los propios usuarios, clientes o consumidores. Cuando estos factores se acentúan o se manifiestan de alguna manera, pueden llevar a las empresas y marcas a enfrentarse una crisis de reputación con graves consecuencias y que puede terminar dañando seriamente su capacidad para atraer y retener a los clientes, así como generar una pérdida de confianza y credibilidad.
Según un estudio realizado por Weber Shandwick, el impacto de una crisis de reputación en la marca puede ser enorme. El estudio demostró que las marcas o empresas analizadas que se enfrentaron a una crisis de reputación perdió de media un 17% en valor de marca durante la crisis. Además, un informe relacionado de KPMG destacaba que el coste medio de una crisis de reputación para una gran empresa es de $5 millones. Sin embargo, el coste puede ser mayor, especialmente para las empresas más grandes. Además, según los datos de un estudio realizado por FICO, el tiempo medio necesario para recuperar la confianza de los consumidores después de una crisis de reputación es de alrededor de 4 meses.
Analizando todos estos datos, no costará comprender que una crisis de reputación puede ser devastadora para cualquier marca o empresa. La reputación es uno de los activos más valiosos de cualquier empresa y puede llevar años construirla. Una crisis de reputación en línea puede destruir esta reputación en cuestión de horas o días. Las consecuencias de una crisis de reputación en línea pueden incluir una pérdida de clientes, una disminución en la confianza y credibilidad de una marca, una disminución en el valor de la marca y una pérdida de ingresos.
Una de las consecuencias más evidentes de una crisis de reputación online es el daño a la marca. Una mala publicidad que puede afectar la percepción de la marca y disuadir a los clientes potenciales de realizar negocios con ella. Los consumidores pueden dejar de confiar en la marca y esto puede afectar la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Además de afectar la imagen de la marca, una crisis de reputación en línea puede tener un impacto en la moral de los empleados. Los empleados pueden sentirse avergonzados de trabajar para una empresa con una mala reputación y esto puede afectar su productividad y compromiso con la empresa. También puede afectar la capacidad de la empresa para atraer y retener a los mejores talentos.
En la actualidad, muchas empresas dependen en gran medida de su presencia online para conectarse con sus clientes y consumidores. Sin embargo, esta presencia también los hace vulnerables a una crisis de reputación online que puede dañar gravemente su imagen y credibilidad.
Existen múltiples y diferentes razones por las cuales una marca o empresa puede verse afectada por una crisis de reputación online siendo la mala gestión de la información, una de las razones más comunes. Las empresas que no tienen un plan sólido para manejar la información sobre sus productos o servicios pueden encontrarse rápidamente en una situación difícil si alguien publica comentarios negativos o críticas. Si no se aborda de manera adecuada y rápida, este tipo de comentarios puede crecer y convertirse en un problema serio para la empresa.
La calidad de los productos o servicios que ofrece una empresa es uno de los principales factores que los clientes consideran antes de realizar una compra o contratar sus servicios. Si la calidad de estos no es adecuada, puede provocar una crisis de reputación en línea para la empresa. En la actualidad, los clientes son muy propensos a compartir sus experiencias en línea y las redes sociales, por lo que un problema de calidad puede propagarse rápidamente y afectar la imagen de la empresa. En 1982, la compañía de productos para la salud Johnson & Johnson se enfrentó una crisis de reputación después de que se descubrió que algunas de sus botellas de Tylenol habían sido contaminadas con veneno. Johnson & Johnson respondió rápidamente, retirando todo el producto del mercado y reformulándolo para incluir una capa adicional de seguridad. La compañía también se centró en mejorar su proceso de control de calidad y en asegurar a los consumidores de la seguridad de sus productos.
Otra razón para una crisis de reputación en línea es la falta de responsabilidad social corporativa. Los clientes y el público en general esperan que las empresas se comporten de manera ética y socialmente responsable, y las empresas que no cumplen con estas expectativas pueden ser objeto de críticas en línea. Los consumidores pueden hablar negativamente sobre una empresa en las redes sociales o en sitios de revisión si perciben que no se preocupa por la sociedad y el medio ambiente. En 1990, la compañía deportiva Nike se enfrentó una crisis de imagen debido a acusaciones de trabajo infantil y abuso laboral en sus fábricas en el extranjero. Nike respondió tomando medidas para mejorar sus prácticas laborales, incluyendo la creación de un comité de responsabilidad social y la implementación de programas de inspección y monitoreo. La marca también se enfocó en mejorar su comunicación con los consumidores y en demostrar su compromiso con la responsabilidad social y la sostenibilidad.
Otro factor que puede provocar una crisis de reputación es la falta de atención al servicio al cliente. Los clientes esperan recibir un servicio excepcional, y si no se les brinda, pueden compartir su experiencia negativa en línea. Esto puede crear un efecto dominó, y otros clientes también pueden comenzar a compartir sus experiencias negativas, lo que puede dañar la imagen de la empresa. Como ejemplo podemos retroceder en el tiempo hasta 2009. En aquel año, una mala experiencia de atención al cliente de Comcast dio lugar a una crisis de reputación que costó al gigante de telecomunicaciones alrededor de $300 millones en valor de marca. La compañía había suspendido el servicio a un usuario sin darle ninguna explicación. Esto provocó que el propio cliente grabara una llamada de 18 minutos donde se escuchaba cómo el representante de atención al cliente trataba de evitar que el usuario cancelara el servicio. Esta llamada fue compartida en Internet y la reputación de Comcast se vio seriamente afectada. Como resultado, Comcast tuvo que invertir $300 millones para contratar a expertos en atención al cliente y mejorar su servicio.
Por último, un ciberataque es una de las amenazas más peligrosas para la seguridad de la información de una empresa. Un estudio de 2017 de The Economist encontró que el costo de una crisis de reputación relacionada con un ciberataque puede llegar a los $2.2 mil millones.
Por poner algunos ejemplos, en 2016, Yahoo sufrió un ciberataque que expuso la información personal de 500 millones de usuarios. Como resultado, el valor de mercado de Yahoo cayó en un 4 por ciento y se estima que la compañía perdió más de $350 millones en valor de mercado. El ciberataque a Sony Pictures Entertainment en 2014 fue uno de los mayores ciberataques de la historia. Los hackers robaron datos de 100 terabytes de información, incluidos planes y guiones de películas aún no estrenadas, información personal sobre empleados y familiares, correos electrónicos internos, salarios y mucha otra información relacionada con los bienes y el personal de Sony.
Esto demuestra la importancia de la seguridad y muestra el alcance de los posibles daños reputacionales y financieros que una empresa puede enfrentar si no se toman medidas adecuadas para proteger los datos de los clientes. Otro estudio de 2016 de KPMG encontró que el 56 por ciento de las empresas sufrieron una pérdida significativa de reputación como resultado de un ciberataque. Esta es una de las principales razones por la que un ciberataque puede provocar una crisis de reputación ya que puede desembocar en la pérdida de confianza de los clientes.
La prevención es clave para evitar una crisis de reputación en línea. Afortunadamente, existen pautas, recomendaciones y algunas medidas que pueden tomarse en cuenta para prevenir o minimizar el impacto de una crisis de reputación en línea:
Monitorear regularmente la presencia en línea: Es importante vigilar regularmente lo que se dice sobre una persona o empresa en línea. Esto puede incluir la búsqueda en motores de búsqueda, seguimiento de redes sociales, vigilancia de foros y sitios web de comentarios, entre otros.
Tener una política de gestión de comentarios: Es recomendable tener una política clara sobre cómo responder a los comentarios negativos en línea. Esto puede incluir una guía para abordar comentarios ofensivos o inapropiados.
Mantener una comunicación abierta y transparente: Ser transparente y honesto en las comunicaciones con los clientes, socios y otras partes interesadas puede ayudar a prevenir una crisis de reputación. También es importante tener una línea abierta de comunicación en caso de problemas, para que los clientes puedan informar sobre cualquier problema.
Tomar medidas para resolver los problemas rápidamente: Si se detecta un problema en línea, es importante actuar rápidamente para resolverlo. Esto puede incluir responder a los comentarios negativos o retirar contenido inapropiado.
Capacitar al equipo en gestión de crisis: Es importante contar con un equipo capacitado para gestionar las crisis de reputación en línea. Esto puede incluir la formación en habilidades de comunicación, la comprensión de las políticas y procedimientos de la empresa, y la capacidad de actuar rápidamente.
En resumen, la prevención de una crisis de reputación online implica estar alerta, ser proactivo y tomar medidas para abordar cualquier problema. Es importante recordar que la reputación en línea puede ser muy valiosa y tomar medidas preventivas puede ayudar a protegerla.
