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Por Redacción - 7 Junio 2022
¿Cuáles son las compañías aseguradoras que lideran el ranking en redes sociales en España? ¿Cómo es el consumidor del sector Seguros? En este sentido, la compañía Rebold ha puesto en marcha el ‘Barómetro de redes sociales del sector Seguros’, para responder a éstas y a otras preguntas, e investigar este segmento. El Barómetro ha estudiado la presencia y comportamiento de 21 compañías en Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn.
El Barómetro, que ha tenido en cuenta 84 perfiles en estas plataformas, revela que Adeslas, Sanitas, AXA y Caser poseen las comunidades más comprometidas, teniendo en cuenta el volumen de seguidores y el promedio de interacción en cada perfil social. En este sentido, cabe señalar el liderazgo y la tendencia a interactuar con Adeslas en Twitter, Facebook e Instagram, y con Sanitas en Twitter, Facebook y LinkedIn.
Por su parte, AXA, Mapfre y Zurich son las aseguradoras con más seguidores en redes sociales. Acumulan más de ocho millones de usuarios entre las tres en los diferentes canales analizados, con una importante prevalencia en Facebook, donde AXA supera los 3,1 millones de fans, seguida de los dos millones de Mapfre y los más de 915.000 de Zurich
Facebook es, en términos generales, la red social preferida del sector asegurador y de sus clientes. LinkedIn es la segunda más potente entre los clientes del sector asegurador. En el caso de AXA, la compañía supera el millón de fans, aunque el podio intercambia sus puestos al hablar de Mapfre, con más de 539.000 seguidores en LinkedIn, y Zurich, con algo más de 645.000.
El análisis de Rebold también revela qué redes sociales generan más engagement en el sector asegurador. En este caso, Instagram es la que genera más interacciones con los usuarios, que utilizan esta plataforma para interactuar con su aseguradora. Aunque este comportamiento es generalizado, compañías como Generali y Liberty Seguros también despuntan en interacciones en LinkedIn, mientras que Sanitas lo hace en Twitter.
Los seguros de salud, con Sanitas y Adeslas en cabeza, son los más exitosos en redes sociales si se miden las interacciones con los usuarios y clientes. Este fenómeno se explica por los consejos de salud y vida saludable que comparten las aseguradoras en sus publicaciones, y que lleva su éxito hasta las compañías del sector que, aun no estando especializadas únicamente en salud, también ofrecen estos seguros, como AXA, Mapfre, Línea Directa o Fiatc, que generan un importante número de interacciones cuando se trata de estos contenidos.
No obstante, el estudio destaca que el tamaño de las comunidades influye de manera directa en el impacto y engagement de las publicaciones: a menor tamaño, mayor cantidad de interacciones, lo que demostraría que es preferible optar por tener menos seguidores, pero más comprometidos con la marca. Es el caso de Adeslas y Caser que, a pesar de tener comunidades más pequeñas en Facebook, registran mejores datos de interacciones.
Respecto a los contenidos, las aseguradoras apuestan mayoritariamente por generar branding en sus publicaciones, con una combinación de mensajes centrados en cuestiones corporativas, enlaces a posts que publican en sus blogs o información sobre efemérides o acciones de RSC.
También organizan concursos y ofrecen promociones, aunque las publicaciones estrictamente comerciales son las terceras por volumen, según ha detectado Rebold. Y aunque también hablan de sostenibilidad, las publicaciones más populares son las que involucran a personajes famosos, como youtubers, influencers o deportistas, con los que muchas aseguradoras ya colaboran a nivel de patrocinio y publicidad. En muchos casos se combinan categorías, con acciones como sorteos patrocinados por algún famoso, algo que genera aún más interacciones y entre públicos muy diferentes.
En relación con este tema, el ‘Barómetro de redes sociales del sector Seguros’ ha identificado la pujanza de TikTok entre las aseguradoras, aunque solo Santalucía y Pelayo tienen perfil en esta app, muy popular entre el público más joven. Rebold aporta algunos consejos a las aseguradoras analizadas; entre ellos, que se sumen a TikTok para aprovechar la oportunidad de generar contenidos vivos y que generan acción, en contraste con publicaciones tradicionales basadas en texto e imágenes estáticas.
Rebold aporta otras recomendaciones a las aseguradoras analizadas. Entre ellas, que apuesten por diversificar los canales para llegar a diversos perfiles de público con contenidos de distinto tipo (por ejemplo, con temas profesionales en LinkedIn y Twitter y más dinámicos en Instagram) o que utilicen creatividades propias y llamativas para que el branding generado sea más potente y efectivo.
Además, Rebold aconseja publicar vídeos e imágenes de alta calidad, así como apostar por influencers para los sorteos y promociones, por el mayor alcance que generan, y no pensar que por publicar más veces se obtendrá mayor engagement.
Rebold también ha querido realizar un estudio que trascienda el propio análisis de la situación para entrar en detalles más concretos que puedan servir al sector asegurador para mejorar su papel en redes sociales. “Con este informe, pionero en nuestro país, hemos querido analizar desde diversos ángulos la actividad de las marcas del sector asegurador en sus perfiles sociales. Acompañamos el estudio con un análisis temático y de detección de las acciones más relevantes. Finalmente, aportamos ideas para optimizar los perfiles sociales en este sector a modo de tips”, explica Nacho Martí, Consumer Intelligence Manager de Rebold Communications.
El análisis de Rebold incluso tiene en cuenta el perfil de los usuarios a la hora de analizar cómo interactúan con las aseguradoras en las redes sociales. Por lo general, son personas que utilizan estas plataformas más de dos horas al día y buscan en ellas tener una conexión con el mundo exterior, lo que incluye también a las marcas que valoran a la hora de consumir productos o contratar servicios.
De hecho, utilizan las redes sociales para informarse sobre los productos y servicios antes de contratarlos, de ahí que interactúen con las aseguradoras de forma directa en caso de duda. Lo hacen, por este orden, a través de Instagram, Facebook y Twitter, y están dispuestos a añadir TikTok a la lista, sobre todo los más jóvenes.
En este sentido, los usuarios buscan vídeos que les muestren de forma rápida y directa las características de los productos que están valorando consumir, lo que abre una oportunidad a las aseguradoras si apuestan por este formato.
