Por Redacción - 16 Marzo 2021
Los eSports han dejado de ser considerados un elemento de nicho, para convertirse en una potencial herramienta crucial en marketing y publicidad para las empresas. Las previsiones hablan, por ejemplo, de que los ingresos de los deportes electrónicos subirán en un 70% en los próximos años y lo harán gracias al empuje de la publicidad. Cada vez están entrando más marcas en ese terreno y cada vez hay más que empiezan a mostrar interés por ello.
Pero las compañías no deben simplemente trasladar su estrategia de marketing deportivo al marketing y la publicidad en deportes electrónicos. Si algo hemos aprendido cada vez que aparece un nuevo medio o una nueva plataforma, es que hay que aprender cómo funciona lo nuevo. Los anuncios en vídeo en internet, por ejemplo, no funcionaron bien en un primer momento porque las marcas simplemente reciclaban su campaña de la tele. Internet y la televisión no son lo mismo, por mucho que el formato publicitario se parezca siendo ambos audiovisuales.
Las compañías no deben permitirse errores y fallos de cálculo y deben plantearse qué son los eSports, qué deben hacer en su estrategia de marketing y publicidad y cómo conectar con las audiencias. Partiendo de un análisis de The Drum, se pueden extraer tres líneas maestras de lo que las compañías deben y no deben hacer en publicidad y marketing en este entorno.
La primera lección que las marcas deben aprender - una que está aprendiendo en general en lo que se refiere a los juegos y no solo a los eSports como nicho específico - es que no pueden quedarse con los estereotipos. Si cuando piensas en deportes electrónicos (y se podría añadir que en juegos en general) piensas en un adolescente encerrado en su casa, deberías plantarte y reflexionar.
Más allá de que esa visión de los adolescentes y los eSports es altamente simplista, los seguidores y los jugadores de los deportes electrónicos se han vuelto mucho más diversos de lo que las marcas asumían en un primer momento. Igual que ocurre con los juegos online de forma general, donde se llega a consumidores de todas las edades, lo mismo pasa con los eSports. Las audiencias son variadas, en términos de género, intereses, edades o geografía.
Igual que se hace con los medios, cuando se lanzan campañas pensando en audiencias target y con ello se toman decisiones de qué medios y qué mensajes usar, lo mismo debe hacerse con los eSports. No vale de nada lanzar campañas generales que lleguen a toda la audiencia de los deportes electrónicos como objetivo, porque eso no tiene mucho sentido.
Si el mercado es diverso, eso supone que hay grupos múltiples de consumidores, con intereses de todo tipo y con conexiones con diferentes marcas, mercados y productos. Los marketeros deben hacer, por tanto, un análisis similar al que harían con otras áreas, estudiando a quién venden qué y cómo llegarán a ellos.
Y, finalmente, todo esto lleva al punto de conclusión más importante. Los deportes electrónicos no son un feudo limitado a unas marcas concretas o de un nicho específico de mercado. En realidad, es un terreno abierto potencialmente a todo tipo de marcas y a todas las áreas de consumo.
Si los marketeros hacen su trabajo y encuentran allí a su mercado, pueden - y deben - aprovechar su potencial para conectar con sus audiencias. Algunas compañías, como demuestren los rankings de patrocinadores de los eSports en 2020, ya lo han comprendido. Sin embargo, para otras queda todavía asumir lo que los casos de éxito transmiten.
Las campañas de compañías como Mercedes, Burberry, LVMH o Visa en los deportes electrónicos demuestran, como explica un experto a The Drum, que las "marcas no endémicas" de ese mercado pueden entrar en los deportes electrónicos y aprovechar su tirón. Solo necesitan comprender cómo funcionan las cosas y hacer campañas que resuenen con sus audiencias, pero al final eso es lo que deberían hacer las marcas en todos los medios y en todos los potenciales escenarios para sus marcas.
En Asia Pacífico, el mercado del que parte el análisis de The Drum, han hecho campañas desde KFC hasta una marca de wellness y salud, Osim, que ha aprovechado la naturaleza de los eSports para vender sillas de masaje ergonómicas. El contexto ha hecho que la campaña se amplificase porque coincidía con una de las grandes necesidades de los consumidores en los tiempos del coronavirus y el teletrabajo.
