Emily, la protagonista de Emily en París, es una marketera. La serie de Netflix arranca cuando la jefa de Emily —que había conseguido un trabajo genial en la filial francesa de la empresa para la que trabajan— no puede viajar al país y su subordinada debe cubrirla. Emily deja Estados Unidos por Francia, donde se convertirá en social media manager.
Y, aunque pocas personas usarían la serie como ejemplo de lecciones sobre social media marketing o a Emily como una gurú, la última temporada que acaba de estrenarse es, por una de sus tramas, un ejemplo de hacia dónde va el futuro del product placement y el cobranding. En la serie, se ha integrado una campaña publicitaria real. Esto es, el trabajo ficticio de la agencia de publicidad tiene una réplica en el mundo real.
En el trabajo que Emily hace para la agencia Savoir una de las tramas de esta nueva temporada está relacionada con McDonald’s. Como explican en The Drum, Emily debe luchar por hacerse con la cuenta de la cadena de comida rápida, que quiere posicionar en el mercado francés —donde, por otra parte, McDo, como se lo conoce de forma popular, es toda una institución entre los consumidores— un nuevo producto. Se llama McBaguette. En la serie, los desvelos de Emily por promoverlo son parte de la historia.
Esto ya posiciona a McDonald’s ante un público masivo y demuestra el elevado potencial del product placement. La marca está muy visible, pero al mismo tiempo no lo hace de forma intrusiva y molesta. Al fin y al cabo, la marca es parte de la historia y los fans de Emily querrán incluso que la campaña y los esfuerzos de la heroína funcionen.
En el mundo real, el que ocurre fuera de las pantallas en las que los espectadores ven las series de Netflix, McDonald’s ha lanzado una acción especial vinculada a la serie y a esa trama en su mercado francés. En los McDonald’s de Francia se podrá adquirir durante un tiempo limitado el menú Emily in Paris. En Facebook, donde ya han anunciado que está disponible, hay unos cuantos comentarios señalando que la idea es “graciosa”.
Por supuesto, la McBaguette será parte de la historia: el menú la incluye, además de un chocolate caliente y unos macarons de frambuesa, toda una conexión con ese aire —típico— francés que vende la serie (la propia nota de prensa de McDonald’s Francia juega con eso: en medio del texto se lee “so french!”). Si no se quiere comprar todo el menú, también se podrá adquirir solo la McBaguette.
Incluso, la cadena de fast-food ha creado una acción paralela de social media marketing con acciones de marketing con influencers para ir preparando el mercado para la llegada de ese menú especial y con una competición para que sus fans se puedan llevar un bolso temático vinculado a la McBaguette y la campaña que la marketera de la ficción, la propia Emily, crea. “¡Un acuerdo inédito en clave glamour y gourmet para una bella alianza transatlántica!”, proclama el comunicado de la cadena en el mercado francés.
¿Podría ser este el futuro de las colaboraciones de marcas y de la publicidad en Netflix? Como recuerdan en The Drum, Emily en París ha sido la serie que Netflix ya eligió en el pasado para mostrar de forma experimental futuros avances en ese nicho (por ejemplo, fue donde mostró cómo se verían los anuncios en pre-roll).
