Por Redacción - 19 Abril 2021
2020 fue un año raro para la industria del cine. La pandemia del coronavirus ha obligado a los consumidores a quedarse durante mucho tiempo en sus casas o ha reducido la movilidad y la actividad en espacios con altas concentraciones de gente. Para la industria del cine, esto ha supuesto un auténtico descalabro en términos de actividad.
Los cines han estado cerrados en muchos países o han tenido asistencias muy bajas. La industria del cine ha tenido que llevar sus grandes estrenos al universo del streaming, probando con nuevos modelos (lo que ha servido para dar el toque final al modelo de ventanas de comercialización), o han postergado sus grandes títulos esperando fechas mejores. Es lo que ha ocurrido, por ejemplo, con la última película de James Bond.
Esta situación no solo ha afectado a las productoras de cine y al canal de distribución, sino que ha tenido efectos también en otras muchas cuestiones. Para la temporada de premios cinematográficos en la que ahora nos encontramos (los Oscar están a la vuelta de la esquina), la situación ha llevado a plantearse las cosas de una manera diferente.
Quizás, las películas que están ahora mismo dominando en la temporada de premios no hubiesen tenido el margen o el poder para destacar (por ejemplo, es más probable este año que alguna de las plataformas VoD se lleve algún premio importante). También lo está siendo en términos de taquilla. Las películas más importantes y que han triunfado más en el último año son un listado un tanto sorprendente.
Y, por supuesto, todo esto ha tenido efectos directos en cuestiones de marketing. Las películas son importantes motores de posicionamiento de las marcas: el product placement es crucial y muy valioso, pero todos los vaivenes del último año han impactado en cómo se sirven esos productos. No hay más que pensar en la película de James Bond: el daño colateral de sus retrasos en las previsiones de llegada a las pantallas está en sus acuerdos con marcas. Los productos que incluyeron en sus acciones de product placement se han quedado desfasados y hasta obsoletos. No son ya el gran producto que querían vender en aquel momento.
También ha hecho que las grandes triunfadoras en product placement y las películas que han salido más rentables para las marcas no sean exactamente las que quizás se pensaba que iban a ser cuando se estaba cerrando la temporada de premios de hace un año.
Un estudio de Concave Brand Tracking ha analizado qué marcas han aparecido en las 50 películas más vistas del último año (los datos son a cierre de 2020) y qué presencia tenían las marcas en ellas. Dado que este ha sido el año del coronavirus, el éxito en taquilla se ha medido viendo datos de cines y de hogares.
La mayoría abrumadora de esas películas incluía marcas: de las 50 películas más populares, 44 incluye la referencia a al menos una marca. Solo seis (Enola Holmes, Hamilton, Mulan, Dolittle, Trolls 2 - Gira mundial y Los hermanos Willoughby) están libres de marcas.
La presencia de marcas en los demás filmes ha sido muy rentable: ha supuesto - midiendo los datos de visionado y las conversiones con fecha tope a febrero de este año - un retorno de 900 millones de dólares en valor de publicidad. Ese es el número total, aunque no todas han sido igual de rentables. Algunos filmes han tenido un impacto en valor de marca de decenas de millones de dólares.
La película más rentable en términos de producto placement de 2020 ha sido Bad Boys for Life, la tercera entrega de una serie de películas de policías. Fue una de las películas que logró mejores resultados en taquilla a nivel mundial en un año difícil y una de las que tuvo audiencias más altas. También una llena de marcas y con un retorno elevadísimo para ellas.
Las marcas aparecen en una hora de todo lo que dura la película, son más de 80 y lograron un impacto de valor de 90 millones de dólares. La compañía para la que esta película ha sido más rentable ha sido para Porsche, con un impacto por valor de 7,5 millones de dólares.
La siguiente película más rentable para las marcas fue otra película de acción y policías, esta vez de Netflix. Spenser Confidential fue la segunda película más vista en el año en la plataforma VoD y logró un valor para las marcas en exposición de 85 millones de dólares. Chevrolet, Ford y Buick son las marcas que han logrado el mejor retorno de su presencia en esta película (son también de las marcas que han logrado mejores retornos en general del product placement de cine). En total, las marcas presentes en la pantalla rondaron las 100.
La tercera película más rentable para las marcas ha sido The Gentlemen: Los señores de la mafia. Fue, recuerdan en el estudio, el último título que se coló a nivel global como estreno de cine antes del estallido de la crisis del coronavirus. El valor que tuvo para las marcas (unas 70) fue de 69 millones de dólares.
El ranking se completa con Wonder Woman 1984 (59 millones de dólares de valor de product placement y marcas no solo en pantalla sino también en diálogo), Tenet (53 millones y 60 marcas), Tyler Rake (Extraction en su título original, 48 millones y 45 marcas), La otra Missy (33 millones y 60 marcas en pantalla), La vieja guardia (33 millones y 28 marcas, el número más bajo del top ten), Sonic, la película (33 millones, 86 marcas en pantalla y una marca ya como base de la propia película) y Proyecto Power (32 millones y 93 marcas).
El listado no solo muestra un elevado poder de las películas de acción en este año, sino también del poder de Netflix. De las 10 películas más rentables en términos de product placement, 5 son de la plataforma de VoD. Esto completa fenómenos que ya se han visto, como el efecto Gambito de dama o el modo en el que sus series de moda cambian el consumo, para indicar su potencial de marca.
