Por Redacción - 16 Noviembre 2021
En los últimos años, el éxito de las plataformas de streaming ha hecho que el product placement adquiera una posición destacada. Antes, las compañías ya lo usaban para posicionar productos de forma menos intrusiva y para lograr asociarse a series y películas de moda, pero ahora esta es una de las pocas vías que quedan para entrar en la casa de los espectadores mientras ven esos contenidos.
Dado que las plataformas de VoD no incluyen publicidad (lo hacen las AVoD, pero su mercado está por explotar), las marcas deben colarse por las rendijas. Y esas rendijas son la de la integración en la historia de sus productos.
La gran estrella en La casa de papel, la serie de Netflix que se convirtió en el primer gran éxito global español de la plataforma, fue, en términos de marca, Estrella Galicia. En el reparto de lovemarks de cerveza en España, Estrella Galicia ha tenido durante décadas segura Galicia y se ha ido posicionando en los mercados de las comunidades fronterizas. Durante los últimos años, la marca de cervezas ha ido posicionándose de forma más visible y general, intentando una estrategia estatal que le ha dado bastante éxito.
En product placement, la marca de cerveza se había integrado en la primera temporada de La casa de papel, cuando aún era una serie de Antena 3 con audiencias mucho más discretas. Cuando la serie se convirtió en un bombazo, la compañía fue una de las grandes ganadoras. Sus botellines de cerveza ocupan planos destacados y uno de sus camiones de reparto es parte de uno de los momentos clave de la trama.
¿Le salió a cuenta a Estrella Galicia esta inversión? Según analizan en YouGov, sí. En general, los esfuerzos de posicionamiento de las marcas de cerveza españolas, que están apostando fuertemente por la publicidad y por campañas muy visibles, les están saliendo a cuenta. Los movimientos de recuerdo de su publicidad muestran que cuando son activas el recuerdo de marca se activa, como se puede ver en las gráficas de YouGov.
Pero a Estrella Galicia además le sale rentable su presencia en la serie. El análisis de YouGov compara el recuerdo publicitario de Estrella Galicia con la población total y con los españoles que tienen acceso a Netflix. Hay un pico de crecimiento que coincide con el estreno de la nueva temporada de La casa de papel.
El caso de Estrella Galicia y La casa de papel es un ejemplo concreto, aunque otros datos pueden ayudar a ver el impacto que las series de Netflix tienen en el consumo. Cada vez que tienen un bombazo - algo que suele suceder cada ciertos meses - algo se pone de moda de forma paralela.
No hay que limitarse a Netflix y a sus series para ver cómo el product placement puede impulsar el tirón de ciertos productos, aumentar su reconocimiento de marca o lograr que su presencia en un frame acertado se convierta en un filón de ventas. La historia del product placement lo demuestra.
Un estudio de 2009 analizó el éxito que habían tenido las marcas presentes en películas de éxito. Para ello se centró en estrenos de éxito de 2002 y en los 126 productos que aparecían en pantalla. Sus conclusiones es que el proceso resultaba rentable en términos de valor de empresa, algo que comprobaron viendo cómo evolucionaban las acciones de esas corporaciones.
Quizás, uno de los ejemplos prácticos de la historia del product placement en cine para ver su rentabilidad está en lo que ocurrió con Ray-Ban y la película de los 80 Risky Business. La película fue la que convirtió en estrella a su protagonista, Tom Cruise, pero también la que hizo que llevar las gafas de sol de la marca se viese como cool.
La empresa estaba pensando en dejar de producir gafas de sol, pero la presencia de sus Wayfarer en el filme disparó las ventas. La presencia no había sido casual. Antes de echar el cerrojazo habían contratado a una empresa especialista en product placement, que fue situando las gafas en lugares estratégicos. En 1980, solo habían vendido 18.000 pares de Wayfarers. En 1986, ya eran 1,5 millones.
Las gafas fueron uno de esos momentos icónicos del cine que son product placement, como lo fue también que ET siguiese un camino de chocolatinas de Hershey en la película del mismo nombre para encontrar la casa del niño protagonista. La presencia de la marca logró aumentar los beneficios en un 65% en ese año.
Incluso películas más de nicho, como Lost In Transalation, de Sophia Coppola, lograron aumentar el tirón de una marca. Le pasó a Suntory Whisky, la compañía real que protagoniza el anuncio ficticio que el protagonista de la cinta tiene que grabar en un momento de la trama.
Ejemplos más recientes son también casos de éxito. Las ventas de coches Audi subieron un 30% tras el estreno de Iron Man y Iron Man 2, porque los coches tenían una presencia destacada en pantalla.
