El product placement es un clásico de la estrategia de marketing y publicidad de las marcas. De hecho, los primeros ejemplos en cine se remontan tan lejos como los propios orígenes de este arte. Ahora, su peso en la estrategia no solo continúa sino que se ha afianzado, porque el rechazo de los consumidores a la publicidad tradicional – en resumidas cuentas, están cada vez más hartos de los anuncios y, sobre todo, han logrado ya directamente no procesarlos – y el hecho de que los patrones de consumo de contenidos estuviesen dominados por ventanas sin anuncios – como el streaming, aunque eso va a cambiar – lo ha hecho todavía más valioso.
Pero el product placement no se limita únicamente al cine y a las series. Todos los soportes de contenidos tienen potencial para sumarlo. Incluso, es ya la estrategia más usada por las marcas en vídeos de TikTok. Por haber, hasta hay ejemplos de esta técnica en las novelas. Y si todos los contenidos tienen potencial, la música no se va a quedar al margen de esta cuestión. Al fin y al cabo, no solo se pueden mencionar marcas de forma más o menos orgánica en las letras de las canciones, sino que además estas se pueden colar en los videoclips de los temas de moda.
Y, por supuesto, esto tampoco es nuevo. Tanto es así que el libro Guiness de los Récords tiene incluso registrado qué vídeo musical es el que incluye más product placement: es el de Telephone, la canción de Lady Gaga en colaboración con Beyoncé. En el clip, que dura 9 minutos, aparecen algo más de una docena de marcas claramente identificables, como Coca-Cola, Chanel, Virgin Mobile o Polaroid. Hasta las piezas de vestuario de las cantantes son también elementos de marca, un desfile de diseños de marcas de lujo.
Lady Gaga ya había convertido los vídeos de otras de sus canciones de éxito previas, como Bad Romance o Love Game, en un escaparate de marcas y productos.
Uno de los últimos ejemplos de aparición de marcas en vídeos musicales en España es la canción que se ha vinculado al Mundial de Fútbol, Toke, de Chanel. El videoclip es, según lo define una nota de prensa de Sony en la que recuerda todos los productos de su marca que aparecen, "un film lleno de ritmo y magnetismo que tiene los últimos lanzamientos de la compañía tecnológica como protagonistas".
En imágenes se ven los últimos lanzamientos de Sony para el mercado de consumo, como los auriculares True Wireless LinkBuds S, el altavoz inalámbrico SRS-XG300 y la nueva gama de televisores oled Bravia XR. Los productos se integran en la trama y son usados en imagen.
Por supuesto, uno y otro son ejemplos pero la lista es mucho más amplia. Entre 1960 y 2013, las marcas fueron mencionadas de forma recurrente en las canciones más populares de las listas de éxitos en Estados Unidos, como concluía hace unos años un estudio de la Universidad de Colorado Denver. En 2006, en 20 de cada 30 canciones de éxito había product placement. En todas las décadas, Mercedes-Benz, Bentley, Corvett, Cadillac y Chevrolet fueron las marcas más presentes.
De hecho, las marcas de coches han sabido jugar con el potencial de product placement musical. En la época dorada de Britney Spears, en los primeros años 2000, Mazda le pagaba para que sus coches apareciesen en sus vídeos: fueron 300.000 dólares en 2003. Chrysler tenía entonces un acuerdo con Celine Dion en un intento de reposicionar la marca en el mercado (salió mal).
En qué canción colarse o qué marca puede hacerlo es tan amplio como la propia industria musical. Entre 1979 y 1997, según otro estudio, las menciones de marca de alcohol en canciones de rap subieron del 7% al 44% y las de marcas concretas generales del 46 al 71%.
¿Por qué funciona, en general, colarse en canciones y vídeos musicales? Al espectador, no suele chirriarle, porque al final las marcas son piezas de la vida cotidiana. Un estudio de 2009 de dos investigadoras de la HUB-Hogeschool Universiteit ya concluía que el product placement en vídeos musicales resultaba más sutil y menos molesto que lo que lo hacían otro tipo de inclusiones publicitarias. Las investigadoras descubrieron que las canciones pop funcionaban mejor que el rap y que el contexto afectaba a la percepción de la marca, pero que en general se veía de manera positiva.
Además, el hecho de que YouTube haya creado en esta última década un espacio para acceder a la música – y ver más vídeos musicales – ha abierto la puerta a un mayor potencial para este tipo de colaboraciones de marca. Los propios gigantes de la música han llegado a cerrar acuerdos con diferentes marcas para colar sus productos en sus vídeos de canciones, especialmente en un intento para llegar a públicos más jóvenes. La industria musical también acepta porque las colaboraciones con marcas permiten reducir los costes de grabar esos vídeos musicales (en 2009, se estimaba ya que suponía un ahorro del 25%).
Algunos ejemplos ayudan a comprender cómo renta a las marcas colarse en los estribillos del momento. Pass de Courvoisier, de Busta Rhymes, logró que las ventas de coñac subiesen entre un 10 y 20% en EEUU en el año de su lanzamiento, porque la bebida se vinculaba a la letra.
