“Pero si ya tienes rebajas en todas partes”. Eso decía una consumidora en la recta final de diciembre, mientras buscaba un abrigo que regalar a su madre, cuando se le decía que esperase al nuevo año, porque con el cambio de calendario empezarían ya las rebajas en muchas tiendas. “Adolfo Domínguez, El Corte Inglés, Cortefiel…”, listaba, “todas tienen rebajas”.
Hasta no hace muchos años, las rebajas de enero eran justamente eso: rebajas de enero. Quien regalaba ropa para los Reyes Magos sabía que al día siguiente de entregar su regalo iba a costar mucho menos. Las tiendas resistían durante toda la campaña de Navidad —que para algo era el momento de pico de ventas— y luego cambiaban la decoración navideña por los letreros rojos de los descuentos. El 7 de enero era el pistoletazo de salida.
Sin embargo, desde hace unos años, las cosas han cambiado mucho. Puede que no se llamen rebajas de enero, pero la mayoría de las grandes cadenas llevan haciendo descuentos durante todo el mes de diciembre con una excusa o con otra. Casi se podría decir que la temporada de rebajas ahora empieza en noviembre: es cuando se celebra el Black Friday.
Como explican en un análisis de Universitat Oberta de Catalunya (UOC), las rebajas como tales dejaron de existir hace una década. Pocos meses antes del verano de 2012 —el último con rebajas 'de verdad'— el Gobierno aprobó una ley que liberalizaba las rebajas y dejó de limitarlas a dos períodos concretos del año en invierno y en verano. "A partir de su entrada en vigor, no habría un periodo obligatorio ni una franja mínima de descuentos ni restricciones sobre el tipo de prendas que podían estar sujetas a esa promoción", recuerdan.
Con eso, el calendario de las rebajas se dinamitó por completo: ya no había que esperar a las fechas clave, sino que se podía hacer a gusto de la cadena.
Pero ¿por qué cambió algo que en teoría funcionaba? "Lo que ocurrió fue que la moda rápida, que propiciaba la entrada continua de colecciones nuevas en las cadenas de tiendas, hizo que el consumidor dejara de sentir la urgencia de comprar durante la temporada, por si se agotaban las tallas, y que pudiera esperar a comprar en rebajas", explica Neus Soler Labajos, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. "Las tiendas necesitaron poder motivar el consumo entre los periodos de rebajas y presionaron lo suficiente como para conseguir un cambio de normativa que les permitiera hacerlo", añade.
Esto implicó cambios profundos. Para el pequeño comercio, creó un entorno en el que parece difícil competir, porque es imposible estar haciendo rebajas y descuentos constantes. Como recuerda Soler, no pueden asumir esa rotación constante de productos que tienen las grandes.
Pero, además, ha hecho que las rebajas hayan perdido el gancho que tenían. Cabe preguntarse si las rebajas como las conocíamos han desaparecido ya para siempre. "El consumidor ahora sabe que el comercio encadena los periodos de descuentos y que, por tanto, si no aprovecha unas rebajas, podrá beneficiarse de las que vengan rápidamente a continuación", asegura Soler.
Es algo que se lleva viendo ya unos cuantos años. En 2019, antes de que estallase la pandemia, ya se veía claro que los períodos tradicionales de rebajas estaban perdiendo fuelle. El Black Friday le estaba comiendo terreno, algo que años después se puede ver de otra manera. Puesto que el Black Friday es cada vez menos un día de ofertas y más un mes de descuentos y promociones, también se ha desdibujado. Ese es, de hecho, el gran problema de este ciclo de ofertas: se acostumbra al consumidor a esperarlas siempre.
Quizás, ha llegado la hora de cambiar por completo de estrategia. "La anticuada estrategia de los retailers de depender exclusivamente de las ofertas para impulsar sus operaciones ha fomentado una necesidad insaciable de descuentos entre los consumidores”, concluía un estudio de 2016 de DynamicAction, que partía del mercado estadounidense pero que era fácilmente extrapolable a España, “quienes están siendo entrenados para esperar por las promociones y descuentos antes de hacer una compra".
A eso se suma que que deje de ser un acontecimiento ya no los hace especiales.
