Por Redacción - 26 Noviembre 2020
Uno de los grandes daños colaterales de la crisis del coronavirus ha sido el retail. Las tiendas se han visto afectadas de una forma directa por la pandemia. Primero, las medidas de confinamiento hicieron que todas aquellas que no encajaban dentro de los llamados servicios esenciales tuviesen que cerrar sus puertas, aunque fuese de forma temporal.
Después, los aforos reducidos y las reticencias de los consumidores a acudir a espacios en los que puede haber mucha gente han completado la situación. Para los vendedores, sea como sea, ha caído el flujo de clientes y se han encontrado con la dificultad de trasladar a los nuevos entornos las experiencias que creaban en las tiendas físicas.
La alternativa se ha convertido en el comercio electrónico. Frente al retail, con todos sus problemas por culpa del coronavirus, las tiendas online pueden seguir operando sin problemas y sin lastres. Ellas siguen estando abiertas y su ámbito de venta es, justamente, el lugar en el que sus consumidores están ahora mismo atrapados, sus hogares. Para aquellas tiendas físicas que no tenían presencia en la red, el primer parche a aplicar fue el de abrirse una tienda online. Para quienes ya lo tenían, fue el reforzar ese canal y, en todo caso, desarrollar formatos híbridos como los click&collect.
Sin embargo, eso servía en un primer momento, pero no permitía cubrir todas y cada una de las cuestiones que las marcas debían operar. Esto es, las tiendas físicas aportan muchas veces más que simples procesos de venta. Son espacios para experiencias, para un trato directo o para una atención más personalizada. Si no se puede llevar al consumidor a la tienda, ¿cómo se puede igualar esa experiencia y esas acciones?
Ese es el reto que deben afrontar ahora las compañías y que debe solucionar el retail. Una potencial respuesta podrían ser las tiendas virtuales, que ya están probando diferentes gigantes del retail y diferentes marcas de productos de consumo.
Las pruebas no están limitadas además a Estados Unidos. Ya han arrancado también en Europa: Clarins, una de las marcas que ha desarrollado una tienda virtual, la ha lanzado en Francia. Ralph Lauren o GAP son otras de las compañías que han lanzado su propia visión del formato.
¿Qué es exactamente la tienda virtual?
Básicamente, sigue siendo ecommerce - los consumidores están en la red, al fin y al cabo - pero mucho más cercano a lo que podría ser la experiencia de estar en una tienda física. Es una suerte de retail enmascarado, o llevar la tienda y su contexto a los consumidores en sus casas.
Además, que sea una tienda virtual no implica que sea necesariamente de realidad virtual (el virtual aquí es más de fondo y no de forma), lo que hace que la idea y el formato sean mucho más potencialmente accesibles a los consumidores de forma general. Algunas compañías, eso sí, sí han desarrollado propuestas o proyectos experimentales a modo de tiendas virtuales recurriendo a la realidad virtual. Es lo que hizo Alibaba en China durante el día de los Solteros.
Las tiendas virtuales están abiertas en todo momento e intentan evocar la experiencia de retail. La de Ralph Lauren es una réplica de una tienda real (una situada en Los Angeles) y la de Clarins ofrece actividades interactivas, como por ejemplo hacer consultas de piel. La de GAP ofrece tests, algo muy de internet, pero también una suerte de ilusión de que se está en un centro comercial.
Para los gigantes del retail, las tiendas virtuales podrían ser una especie de elemento de retén, que mantiene a los consumidores conectados con las cadena de retail y que sigue generando interés para que cuando todo termine se pueda recuperar el tráfico.
Uno de los directivos de Ralph Lauren apunta, de hecho, a The Wall Street Journal, el medio que ha señalado la tendencia emergente en la aparición de tiendas virtuales, que su empresa espera que tras la crisis se produzca un "gran incremento de tráfico" a sus tiendas. Experiencias como la tienda virtual son las que permiten, indica, ir acelerando ese fuego.
Y, como explica la CEO de Obsess, una de las empresas de software que crean este formato de tiendas, Neha Singh, al Journal, aunque para muchas marcas esto es "todavía un experimento" muchas otras están viendo ya el potencial que tiene como concepto y su posible integración en los planes estratégicos. Esto es, las tiendas virtuales no son solo una solución para una campaña de Navidad en la que se necesita que los consumidores pisen las tiendas pero es difícil que lo hagan (o imposible en algunos casos), sino algo con más proyección de futuro.
Para algunas marcas será una pieza clave en descubrimiento de productos o personalización de la experiencia de cliente.
