Por Redacción - 28 Febrero 2022
En el salto al moderno retail, los escaparates fueron una pieza fundamental. La historia de los escaparates y el retail está muy conectada, porque la aparición de las grandes ventanas abiertas a la calle - luminosas y muy bien escenificadas - se asentaron como lo que diferenciaba a las tiendas del pasado de las modernas.
Los consumidores empiezan a acercarse a las calles comerciales para "ver escaparates", que se convierten en el gancho que acaba empujándote a entrar o que vende la visión ideal que los grandes almacenes quieren transmitir. Cada vez eran más grandes y más vistosos, lo que los convertía en un reclamo muy llamativo.
Pero ¿qué ha pasado con los escaparates y su papel en el retail y la estrategia de marketing? Los escaparates no han desaparecido, pero sí han comprendido la importancia de convertirse en eventos, de funcionar como un evento que rompe con el momento, para conseguir así llamar la atención de los transeúntes.
La crisis de 2008 y la Gran Recesión que la siguió pusieron en un aprieto a las grandes calles comerciales de las ciudades. Muchas tiendas cerraron, otras redujeron su tirón y los consumidores empezaron a reducir sus compras y hasta su circulación por esas zonas de las urbes.
La situación era más compleja que simplemente una crisis económica y las calles comerciales estaban perdiendo relevancia también por los cambios de hábitos - fue una de esas cosas que se culparon a los millennials - y por el impacto de la tecnología. Cuando compras más online necesitas ir menos a las calles de tiendas, pero además cuando vas pegado a una pantalla móvil prestas menos atención a lo que te rodea.
Por este último punto, los escaparates también tenían problemas. Igual que los smartphones estaban lastrando la publicidad en exteriores, que se enfrentaba a un enemigo que le robaba ojos, también pasaba lo mismo con los escaparates. Alguien estaba llevándose la atención de los viandantes y luchar contra ello era complicado.
¿Pueden los escaparates seguir siendo relevantes? Deben serlo, porque el escaparate sigue siendo crucial para conectar con el consumidor. Para ello, las marcas deben ser más imaginativas y creativas y, sobre todo, deben comprender que los escaparates deben tener una función de evento. Si quieres llamar la atención, necesitas casi asegurártela de antemano. El consumidor debe querer ir a ver que tienes de forma específica.
Además de la creatividad, las compañías juegan con el arte o con los elementos temáticos para conectar con esa audiencia. Las colaboraciones entre grandes tiendas y artistas no son extrañas.
Un ejemplo reciente es la colaboración de El Corte Inglés con los artistas SpY, Santiago Picatoste y Arturo Garrido al hilo de la feria ARCO. En dos de sus centros de Madrid, y solo del 17 al 27 de febrero, se podía ver en sus escaparates la exposición Una ventana al arte. Cada artista intervenía en un escaparate y lo convertía en una obra de arte. La compañía trabajó en esta idea desde un punto de visto artístico: sus escaparates tenían comisarias para el proyecto, María Porto y Leticia Hervás.
Las intervenciones artísticas en escaparates son bastante habituales y están abiertas a todo tipo de tiendas y alcances. En la primavera de 2021, los escaparates del barrio del Ensanche de Santiago de Compostela acogieron la Mostra de Arte Contemporánea. Además de sus productos, también incluían arte contemporáneo, lo que hacía que las acciones artísticas se colaran en los espacios de, muchas veces, pymes.
Pero nada mejor para comprender el potencial del escaparate-evento que las acciones navideñas. Durante la campaña de Navidad, los escaparates son uno de los reclamos más claros y más incuestionables.
Las compañías gastan cantidades ingentes de dinero en sus escaparates de Navidad porque es una de las piezas más importantes de la campaña. Los escaparates de los grandes almacenes de París o Londres son, de hecho, un reclamo por ellos mismos: los visitantes van a las ciudades para ver esos escaparates y sus acciones y decoraciones se convierten en noticia en los medios.
Su importancia es tal que durante los momentos más duros del coronavirus su existencia fue para algunos consumidores "un bálsamo" y las tiendas siguieron trabajando para lograr experiencias memorables y agradables.
