Por Redacción - 27 Abril 2022
En la que ha sido la tradicional calle comercial de Vigo, un anuncio de una inmobiliaria proclama que el "retail nunca muere". Parece difícil creérselo en esa calle, en la que las crisis primero llevo al cierre de comercios y la apertura de un centro comercial segundo movió el epicentro comercial de la urbe. Y, sin embargo, la proclama publicitaria no es exactamente una mentira. El retail se resiste a morir y, por mucho que el ecommerce coja carrerilla, sigue siendo una fuerza a tener en cuenta cuando se habla de consumo.
De hecho, ni siquiera la crisis causada por la pandemia y el miedo al contagio - que llevó a que en un primer momento el ecommerce subiera de forma notable - han logrado dar el golpe final al retail. Las tiendas siguen siendo polos de atracción, aunque son muy conscientes de que su supervivencia se asienta en una realidad que podría ser mucho mejor.
Por ello, el retail trabaja para reorientar qué hace y cómo. El uso de la tecnología y la creación de nuevas tiendas automatizadas y sin contacto es una de esas opciones. No es la única. A la hora de diseñar cómo serán las tiendas del futuro, las empresas también están trabajando en la creación de nuevos modelos que están muy orientados a las experiencias.
De hecho, como apuntan en un análisis de Glossy, el futuro de las tiendas podría pasar por una realidad "hiperfísica" y muy orientada a las experiencias. "El retail experencial es una idea o concepto que ha estado ahí ya unos cuantos años", le explica la analista Abi Buller, de The Future Laboratory, al medio. "Ahora, queremos animar a los retailers a que lo lleven un paso más allá", apunta.
¿Cóom son por tanto estas tiendas hiperfísicas y tan llenas de experiencias? Buller lo resume con una idea, la centrarse menos en construir escaparates impresionantes de forma visual y más en "diseñar un antídoto al metaverso". Lo importante ya no es solo cómo se ve o cuántas ventas se cierran. La estrategia de marketing del retail debe ir más allá, tocar muchos más puntos y ser casi una apuesta holística.
Las tiendas deben tener más alma, más espíritu. Se podría decir que tienen una identidad más clara. Sobre todo, lo importante es lo que los consumidores viven allí, como ha enseñado el boom durante estos últimos años del marketing de la experiencia.
En estas nuevas tiendas hiperfísicas, los consumidores acceden a un nivel superior de experiencias culturales, personales y memorables. Esto es, la tienda se convierte en un espacio que va más allá de vender y en el que el consumidor vive y siente cosas.
De hecho, no se trata solo de probar productos, tocarlos o usar tecnología para ir un paso más allá a la hora de descubrir qué tiene esa marca que ofrecer. Ahora, las tiendas deben ser también espacios de entretenimiento.
Deben ser "enriquecedoras, emocionantes, etéreas y exclusivas". Buller le recuerda a Glossy que las tiendas deben inspirarse en las industrias del bienestar, el entretenimiento o la hostelería para comprender todo lo que deben hacer.
Algunos ejemplos de esta revolución son los últimos movimientos de Selfridges o Dior. Selfridges ya no solo permite hacer listas de bodas o comprar vestidos de novia, también permite casarse en las propias galerías comerciales. En la cuarta planta han abierto una zona de bodas y, como explica a The New York Times una de las primeras novias en usarla, "es mucho mejor que tener una gran boda. Es muy único y nadie lo ha hecho antes".
Dior ha incluido en una de sus tiendas un apartamento en el que puedes dormir y unos jardines de marca. Y en EEUU Saks Fifth Avenue va a convertir parte de sus tiendas en espacios de coworking. Más cercano es el ejemplo del último Zara abierto en Madrid. La tienda de Plaza de España se ubica en un edificio emblemático (el edificio España) pero también tiene mucho de experiencias.
Además de robots y mucha tecnología, también tiene añadidos que crean experiencias memorables y que hacen que la tienda sea algo vivible. Entre ellas está un Zara Café, que según la empresa que está detrás de su dirección creativa, Wozere, es "un homenaje a los clásicos bares de la capital en plena tienda Zara".
