Por Redacción - 3 Octubre 2022
Pool CP, agencia especializada en retail y trade marketing, ha preparado un recopilatorio de tendencias inspiradoras para abrir la mente, empezar bien el curso e incorporar aprendizajes sobre las nuevas motivaciones e intereses de los consumidores.
El estado de ánimo siempre ha sido un elemento clave en la decisión de compra, pero nunca había estado tan presente en los productos como ahora, cuando las marcas han comenzado a apelar directamente a un mood concreto del consumidor.
Del mismo modo que hace unos años comenzábamos a ver una evolución de la compra por inspiración, haciendo que el consumidor comprase por look en lugar de por prenda y por receta en lugar de por ingrediente, ahora comenzamos a ver como el shopper puede decidir entre diferentes estados de ánimo, en función de cómo se sienta o cómo se quiera sentir, que se representan materializados en diferentes productos acordes a cada uno de ellos.
En relación con la comida, según Kantar el estado de ánimo es uno de los factores que influye en la elección de menú, tal y como confirman 1 de cada 3 personas. Está demostrado que hay momentos de consumo más asociados a nuestras sensaciones. Por ejemplo, la tranquilidad y la tensión están más relacionados con el desayuno, la satisfacción a la comida, la tristeza y la frustración a las cenas y el aburrimiento a comer entre horas.
Ir más allá de cubrir necesidades y apelar a las sensaciones y emociones supone una gran estrategia que ayudará a las marcas a expandirse fuera de sus ocasiones ‘core’.
En los últimos años hemos observado cómo las marcas han dado un giro hacia la transparencia y la cercanía, a veces incluso llegando a disculparse por prácticas erróneas del pasado, asumiendo su continuo aprendizaje y su imperfección.
La evolución natural de esta tendencia ha sido volcar esta lección en el consumidor, liberándole de la frustración de no poder cumplir todas las expectativas, y del peso que conllevan todos esos mensajes y directrices sobre los que se les ha bombardeado durante tantos años a través de protagonistas de spots que representan estereotipos a los que nunca podrán llegar o influencers de RRSS cuyo estilo de vida es imposible de imitar.
Siendo conscientes de esta presión, las marcas han rebajado el tono mostrando protagonistas más imperfectos y premiando al consumidor por aquellos comportamientos positivos que intenta integrar a lo largo de su día a día.
Pese a que el sector de la distribución alimentaria en España está muy consolidado, con un peso de las cadenas regionales sin parangón en el resto de Europa y con grandes multinacionales de reputación mundial, todavía quedan espacios que algunas enseñas ya están aprovechando.
En un mercado altamente competitivo la batalla está en la diferenciación, donde actualmente encontramos dos caminos estratégicos definidos:
Por un lado, los que amplían su propuesta con surtido que va más allá de la alimentación creando multiespacios de estilo de vida que albergan todo lo que necesitas sin salir de allí. Estos suelen sorprender con servicios disruptivos cuyo propósito va mucho más allá de la alimentación, colaboraciones con marcas de otros sectores, gamas de productos exclusivas, colecciones cápsula, espacios de restauración…
Por otro, los que proponen un nuevo modelo de negocio rompiendo con las normas establecidas generando nuevas mecánicas de consumo como los mercados colaborativos, los supermercados unpacked o los nuevos formatos de compra en grupo.
Reinventando la teletienda, el Live Shopping se está instaurando como una innovadora estrategia de ventas en ‘streaming’, basada en la comercialización de productos a través de transmisiones en directo, que ya acumula cifras millonarias en China y ahora, se está asentando en Europa.
Una de sus particularidades es que el cliente es parte activa de la transmisión y puede interactuar, en tiempo real, con la persona o marca anunciante y realizar la compra al instante en un solo click. La experiencia se vuelve más personaliza dotándola de ese toque humano que le falta al comercio electrónico y además fomenta el sentido de comunidad con los clientes.
Los números respaldan este tipo de canal como un éxito de ventas ya que, tal y como afirman diversos estudios, a través del Live Shopping se consigue cuatriplicar la tasa de conversión respecto al ecommerce tradicional.
En el mes de junio muchas marcas crean campañas que representan un apoyo a la diversidad pero ¿qué sucede el resto del año? Es común encontrarnos con denuncias que refieren al oportunismo por parte de las empresas que aprovechan estas fechas con fines comerciales.
Por ello, las marcas se están esforzando por trabajar verdaderas estrategias de conversación diversa e inclusiva que sean constantes en el tiempo y transversales, dejando de ser una acción concreta para integrarlas dentro de sus valores y posicionamiento.
Esto lo visualizamos en campañas cuyas protagonistas son personas que representan diversidades en color, sexo, edad y estilos y en un modelo de comunicación más equitativo donde todos los targets se puedan sentir implicados dirigiéndonos a cada uno de ellos con el mismo respeto y la misma atención (en sentido muchas evitan el uso de pronombres en sus publicaciones).
Que la pluralidad sea algo propio y característico de una firma hace que la misma sea más atractiva y que obtenga un público consumidor más amplio, lo cual, puede repercutir positivamente en sus ventas.
En este sentido, más allá de cubrir el expediente, las marcas deben sentirse verdaderos agentes del cambio haciendo realidad su propósito generando al mismo tiempo un impacto positivo.
Se observa un incremento del formato discount tanto en cuota como en usuarios (según el IGD - Institute for Grocery Distribution -, el descuento va a ser el canal con más crecimiento durante los próximos 5 años) y un crecimiento de las marcas blancas que están comiendo terreno a los fabricantes en plena subida de precios (en lo que va de año han pasado del 40,5% al 43% del total de las ventas de productos en los supermercados. Antes de la pandemia tenían un 39,2% de cuota de mercado).
Sin embargo, como señala Pablo de la Rica - AECOC, son los que evolucionan del 'hard' a 'smart discount’ los que escalan posiciones entre los consumidores sumando nuevas capas de valor a su posicionamiento, que sigue basado en precio, pero al que añaden la experiencia de compra o su apuesta por lo bio o la sostenibilidad como argumentos de valor diferencial.
La preocupación por la salud generada por la crisis sanitaria ha convertido a la alimentación saludable, el ejercicio físico y el bienestar emocional en unos de los segmentos con más tirón en los lineales de la distribución. Multitud de marcas y retailers responden a estas necesidades desarrollando productos, activaciones y servicios acordes a ellas, llegando incluso a lanzar líneas específicas enfocadas al bienestar.
Así encontramos desde active wear, suplementos vitamínicos, alimentos o fragancias que ayudan a conciliar el sueño y relajarse… hasta programas de fidelidad que premian a sus clientes si siguen prácticas saludables en su día a día.
Y es que para que una marca sea considerada wellness, los beneficios deben ir más allá de los físicos y nutricionales. Según el estudio ‘Wellness Gap’ de Ogilvy, es necesario que estas marcas incluyan factores que posibiliten un estado de ánimo positivo, que favorezcan la resiliencia, o que promuevan en el consumidor sentirse en armonía.
Este crecimiento exponencial ha conseguido que el bienestar se esté democratizando y dejando de considerarse como un concepto relacionado con el lujo, asumiendo que es una cuestión esencial para la vida de cualquier perfil de consumidor, puesto que todo el mundo tiene derecho a cuidarse y a que se lo pongan fácil para hacerlo.
Espacios de toda la vida como las salas de cine o los quioscos se están reinventando como epicentro de estrategias de marketing y experiencias inmersivas. Las cadenas de cine están lanzando nuevas experiencias y nuevos formatos e intentan posicionarse como un elemento más en el marketing inmersivo y de las experiencias.
Así observamos innovaciones para seguir haciendo viable su modelo de negocio organizando fiestas para ver Eurovisión en pantalla grande, dando la oportunidad de seguir torneos de eSports, ofreciendo la reserva de salas para visionar películas en grupo o realizar competiciones de gaming…
Además, y más allá de este tipo de acciones sorprendentes, las salas se están convirtiendo en espacios ideales para realizar eventos comerciales llamativos y originales que fomentan el engagement y el recuerdo de marca.
En cuanto a los quioscos, observamos cómo el Ayuntamiento de Barcelona ha consensuado con el sector un nuevo modelo de negocio que ampliará la oferta de servicios rescindiendo la anterior ley que les obligaba a que el 80% de las ventas fueran de prensa, revista y libros, y el 20% restante de productos de promoción turística, permitiendo así servir comida y ampliar sus servicios de distribución de paquetería o recarga de baterías eléctricas.
En los últimos años estamos viendo cómo los supermercados se parecen cada vez más a los restaurantes inspirando a la compra por recetas y platos en lugar de por ingrediente, ampliando su surtido de platos preparados y creando zonas de degustación que van desde el convenience hasta la experiencia gourmet.
Este nuevo modelo de ‘mercaurantes’ ha venido para quedarse, y si tenemos en cuenta a las generaciones más jóvenes no podemos obviar que los modelos de restauración se han convertido en una competencia directa de los supermercados puesto que en muchas ocasiones este perfil de consumidor se decanta por esta alternativa en lugar de cocinar.
La consultora de restauración Nextbite en un reciente informe presenta que un 43% de la muestra analizada consume comida a domicilio una vez al mes, y un 23% lo hace semanalmente. A pesar de ser altamente popular entre la generación Z, el delivery no tiene barreras. Los millennials son los que más solicitan este servicio: un 71% pide comida para llevar cada semana. No obstante, el público adulto ha ido ganando peso y el 40% de las comandas mensuales las realizan mayores de 40 años.
Por ello los retailers cada vez son más rápidos y activos actualizando no solo estas gamas de producto sino también sus secciones, encontrando en esta área un buen argumento diferencial con el poder desmarcarse de la competencia.
Cuando hablamos de economía de suscripción ya no podemos hablar de moda, porque es algo que ya hemos adaptado a nuestra forma de consumo. De hecho, la mayoría de nosotros está suscrito a más de una plataforma de este tipo ya sea para acceder a contenido audiovisual, escuchar música o incluso para recibir cada mes nuestro café de especialidad favorito en la puerta de casa.
Así observamos como la economía de suscripción ya no solo está relacionada con el acceso a contenidos de entretenimiento (lo último lo encontramos de la mano de Sonora, un servicio de suscripción de entretenimiento en audio que va más allá de la radio y los podcast) llegando a territorios más funcionales y de producto como puede ser, incluso, la compra del supermercado (el año pasado vimos como Carrefour se inspiraba en Amazon Prime para ofrecer un servicio de suscripción permitiendo a los clientes beneficiarse del 5% de descuento en el precio de los productos durante la duración de la misma).
Esta evolución de la suscripción ha traído consigo un cambio fundamental de enfoque estableciendo relaciones más duraderas con los consumidores que entran en un diálogo constante con la empresa, pasando así de transacciones únicas a transacciones a largo plazo.
Ver ejemplos de marcas y retailers que ya están implementando estas tendencias
