Por Redacción - 16 Enero 2023
Starbucks es una de esas marcas —y una de esas cadenas— que suelen protagonizar una y otra vez artículos en medios de comunicación y análisis en entornos más académicos para intentar entender los éxitos —y los fracasos— en estrategia, marketing y branding. La compañía ha revivido su potencial y su poder más de una vez y también ha atravesado crisis, tomado decisiones altamente influyentes y reposicionado su marca.
Pero, entre unas y otras cosas, siempre ha mantenido ciertos elementos icónicos, que han ayudado a sus consumidores a identificarla siempre y a conectarla con ciertos valores de marca.
En la estrategia de Starbucks, los colores son muy importantes y, aunque sus cafeterías intentan ocupar lugares sensacionales o conectar con el espíritu local, mantienen ciertos elementos que son iguales en todas partes. Uno de ellos es su mandil verde, que mantiene en todo el mundo y que visten sus baristas todos los días. Pero ¿por qué es verde y qué busca Starbucks con ello?
Básicamente, es un símbolo de marca que ha acabado creándose por casualidad, parte de la historia de la compañía. Esto es lo que cuenta la propia Starbucks en su web.
En un primer momento, cuando el primer Starbucks abrió sus puertas en los años 70, los trabajadores no usaban un mandil verde. Era uno marrón —similar, explican, a los que vestían quienes trabajaban vendiendo alimentos—, que tenía el mismo color que los sacos de café y hasta que el logo de la sirena. Este tipo de mandil se mantuvo durante mucho tiempo. La primera cafetería abrió en 1971 y no sería hasta 1987 cuando empezaron a vestirse de verde.
Fue durante la expansión de la compañía para convertirse en cadena: en ese año empezaron a ofrecer café inspirado en las cafeterías tradicionales italianas en 17 espacios y cambiaron cómo se vestía el personal. Curiosamente, en esos primeros años no solo llevaban el mandil verde que ahora conocemos sino también tenían un código de vestimenta con el que querían imitar a los camareros italianos. Por eso, debían vestir camisas blancas y pajaritas negras.
Es algo que sorprende si se piensa ahora, pero que no ha sobrevivido, a diferencia del icónico mandil verde. En 1992, el look de los trabajadores ya era mucho más casual y las pajaritas habían desaparecido (aunque tenían que seguir guardando una cierta pauta en los colores que usaban para vestirse). No los mandiles verdes, que convivían con unos negros que solo se ponían aquellos baristas que tenían un conocimiento experto en cafés.
El mandil verde se ha conservado hasta ahora, aunque como recuerda la propia historia de la marca ahora son más flexibles y lo usan también como elemento en ocasiones clave, añadiendo bordados especiales para ciertos tipos de trabajadores o para celebrar hitos.
Por ejemplo, los mandiles rojos son utilizados por los gerentes y supervisores en algunas sucursales de Starbucks. El color rojo se utiliza para diferenciar a los empleados con roles de liderazgo y para que sean fácilmente identificables por los clientes y otros empleados. Sin embargo, no es una práctica universal en todas las sucursales de Starbucks.
Los mandiles negros de Starbucks son utilizados por los baristas del nivel más alto de certificación en la empresa. Se les llama "baristas negros" y son responsables de la formación y la educación de los demás baristas. Los mandiles negros también son utilizados para representar el alto nivel de habilidad y conocimiento de los baristas en cuanto a la preparación de café y la atención al cliente.
Los mandiles blancos de Starbucks son utilizados por los baristas que han alcanzado un alto nivel de certificación en la empresa. Estos baristas han demostrado un alto nivel de conocimiento y habilidades en la preparación de café y atención al cliente. Los mandiles blancos también indican que estos baristas han completado una capacitación adicional en temas como el servicio al cliente, la preparación del café y las normas de seguridad alimentaria.
Igualmente, juegan con los colores vinculándolos a momentos —en Holanda tienen uno naranja para el Día del Rey, en el que los holandeses se visten con cosas naranjas— y así haciendo que sean también parte de la experiencia.
