¿Cuáles son las marcas que más rápido han crecido en el último año? Eso es lo que se pregunta un estudio de Morning Consult, que ha analizado los patrones de crecimiento de las marcas durante 2022 y ha identificado a las que han protagonizado los mayores saltos en el mercado.
En general, Meta, Crocs, Haggen Dazs, Chobani o T-Mobile, entre otras, son las que protagonizan el listado general, con Roku siendo la que más crece entre la Generación Z, Stok la que lo hace entre los millennials, Shein entre la Generación X y T-Mobile entre los baby boomers. Las marcas exactas que dominan el listado pueden resultar más irrelevantes fuera del mercado original del estudio –el estadounidense– pero no ocurre lo mismo con las conclusiones sobre qué dice todo este crecimiento sobre el estado del mercado.
Lo primero que apunta el estudio es que, en el último año, las marcas en general se enfrentaron a un contexto complejo. Esto es, la situación causada por la inflación de los precios ha afectado de forma profunda a la relación entre consumidores y marcas.
Como señalan en el estudio, por un lado, los consumidores han estado comprando menos de sus productos favoritos, puesto que el alza de precios hacía que adquirirlos fuese algo que uno se pensase más. Por otro lado, tampoco estaban probando marcas nuevas. El espacio que dejaban vacío aquellas cosas que más les gustan no está siendo ocupado, entonces, por productos nuevos.
Todo ello hace que, en cierta manera, el precio haya dominado las obsesiones de consumo de los últimos doce meses. Por eso, en este año, entre las marcas de más rápido crecimiento del año se encuentran muchas vinculadas a productos de precio bajo, o al menos más de lo que es habitual en otros años.
También quizás por eso no sorprenda que, según el estudio, el último año haya sido “un gran año” para las marcas de comida y bebida. “Los puntos de precio bajos hacen que estos productos hayan visto saltos entre los consumidores conscientes de los precios”, explican en las conclusiones.
Al mismo tiempo, de forma paralela, se podría sumar que, si bien los precios se convierten en una obsesión y marcan la agenda, comer y beber parece algo inevitable. Ni siquiera tiene que ser un lujo accesible, sino que es parte de la rutina diaria. Conectar con esas marcas y hacerse con alguno de esos productos puede parecer inevitable. Comprar una marca de helados parece casi algo permisible mientras se recorta todo lo demás.
Otra de las grandes conclusiones de este estudio está en la cuestión generacional. Ninguna marca, aseguran, ha logrado arrasar en todas las generaciones. Es decir, en el ranking de cada una de las generaciones no se repiten las mismas marcas, aunque algunas con bastante tirón (como Crocs) estuvieron a punto de lograrlo.
De forma escasamente sorprendente, la generación que se lo ha puesto más difícil a las marcas –es decir, entre la que menor ha sido el crecimiento– ha sido entre los millennials. En cierto modo, es esperable, puesto que los millennials nunca han llegado a ser capaces de recuperar su economía personal.
