Vivimos en un contexto de “permacrisis”, enlazando baches económicos y sociales cada pocos años. Pero la pandemia de 2020 fue diferente. Desató un fenómeno transversal que ha provocado que generaciones tan diversas como los boomers y los Z compartan ahora mismo su máxima aspiración en la vida: alcanzar el llamado flourishing (florecimiento) personal. Una reorientación hacia el individuo que busca el bienestar emocional y mental, para lidiar con la inestabilidad. Las marcas pueden y deben aprovecharlo para ayudarles y ser más relevantes para ellos.
Para “contribuir" a ello la consultora de marketing Collaborabrands ha presentado este miércoles un estudio que sirve como llamada de atención: Flourishing brands. La comunicación y el propósito de marca en la nueva era del bienestar individual. Entre sus conclusiones, el informe destaca que los españoles han adoptado una posición de "individualismo empático" y las marcas tienen la oportunidad para resetear su comunicación y mejorar su relación con el consumidor.
Porque esto afecta a una gran parte de la población. El 78% de los españoles quieren marcas que les hagan sentir bien, y aunque cada uno lo hace a su manera, es una pulsión general. “Esto no ocurre nunca”, señala Pablo Vázquez. Les están dando el permiso, pero las marcas “no lo están consiguiendo”.
Según ha explicado el CEO de Collaobrabrands, en el contexto actual muchos han desconectado del mundo, de la actualidad informativa incluso, para “replegarnos” hacia nuestro mundo interior, más controlable. Algo habrá que hacer cuando, además, apenas uno de cada cuatro españoles puede mencionar a bote pronto una sóla marca que les haga sentir bien en ese aspecto, abunda Vázquez.
Somos más conscientes de nuestro yo, e intentamos generar grandes transformaciones personales, usando de guía la estabilidad y la profundidad emocionales. Para ello la importancia de la salud mental es capital. El 57% de los españoles piensa que es más importante que el progreso económico (23%) o profesional (19%) para lograr ese bienestar o florecimiento personal: una vida plena.
Y aunque prioriza al propio individuo, no es una visión egoísta, sino empática, porque aceptamos el “mantra” de que primero debemos estar bien nosotros para ayudar al resto, expresa Mercè Elías, directora general de la consultora.
Ahora bien, aunque todos buscamos esa plenitud propia en nuestra vida, como personal que es, cada uno la alcanza de una manera. Desde Collaborabrands detectan al menos nueve caminos “no excluyentes" para conseguir esta ansiada meta: autocuidado, libertad, estimulación, fluidez, presencia-consciencia, paz mental, pertenencia, coherencia social y expresión emocional.
En resumen, valoramos mucho más una vida en la que querernos sea prioritario; en la que deseamos una libertad “más consciente” (también con la salida, justo tres años después, de aquel confinamiento). Por ello también disfrutar esa libertad con experiencias “inmersivas” que nos hacen “sentirnos vivos”.
Muchas veces no se trata de hacer grandes cosas, sino de tener espacios fuera de las obligaciones donde somos “directores de nosotros mismos”; donde “fluimos” y disfrutamos “sin compromisos ni grandes presiones”. Hemos cambiado un poco el chip y ahora ponemos más el foco en el aquí y el ahora. Desconectamos, buscando esa paz mental, ese equilibrio frente a la tensión del día, para lo que nuestros más allegados (la auténtica red social) son fundamentales.
Son ellos quienes nos aportan esa sensación de pertenencia, "unión y plenitud", que también podemos encontrar alineando nuestras búsquedas personales con las aspiraciones que tenemos en común con nuestro entorno más cercano y local. Por ejemplo, nuestra preocupación por la sostenibilidad. Un concepto que, según ha defendido “gana peso” cuando lo vivimos a nivel más personal, María Fernández, brand strategy and innovation director de Collaborabrands.
Poder expresar y compartir esas inquietudes nos hace más felices, como también aceptar que no siempre estamos bien. Una práctica cada vez más frecuente y potenciada entre los Z, que ven como algo normal preguntar a alguien ''¿cómo estás?' y que no responda simplemente ‘bien’. “Queremos abrirnos” y contar de verdad cómo nos sentimos para servir de “apoyo mutuo”, amplía Fernández.
La tendencia está ahí, y no tiene pinta de que vaya a cambiar durante los próximos años, aunque “nada es para siempre”, matiza Vázquez. Lo interesante es ver qué sectores están reseteando ya su comunicación, apuntando a ese compromiso social, uno de los “grandes retos” de las marcas últimamente, apostilla.
Alimentación, higiene y cosmética, moda y complementos, plataformas streaming… esos parecen llevar la voz cantante. Hasta el automovilístico empieza a ponerse las pilas frente a otros “potentes” como la banca, donde su alineación es casi “nula”, señala Vázquez. Ejemplos como Bumble, Mahou, Volvo o Nike demuestran que se puede aprovechar esta oportunidad para reforzar el propósito de la marca.
Eso sí, tiene que ser un propósito real, porque hay cierto “divorcio” con esas campañas que parten de discursos maximalistas ('vamos a cambiar el mundo') ya que resultan menos "creíbles". las campañas necesitan hacerse más “tangibles” y cambiar los grandes discursos por "implicar a las personas" y a ese bienestar emocional de su día a día. El objetivo es intentar hacer sentirse mejor al consumidor para que eso irradie al resto de la sociedad, ha convenido el de Collaborabrands.
“Dejémonos de grandes discursos”, el 40% de los españoles está diciendo que su salud mental no está bien. Vayamos ahí, dice Vázquez. Las marcas tienen que traducir sus beneficios de producto en esos beneficios emocionales; “sintonizar” con esa idea y aprovechar las acciones locales para avanzar en temas (como la Agenda 2030) que no pueden quedar vacíos.
Construir el propósito desde la persona. "El propósito eres tú. Y hay que construir el discurso desde la individualidad empática hasta la colectividad. Eso implica comunicar de una manera distinta: de lo micro a lo macro", desgrana.
