La consultora Quiero ha presentado su guía ‘De las marcas con propósito a las marcas de impacto’, que pretende ser una ayuda para las compañías que
quieran recorrer este camino. La publicación repasa la evolución que ha vivido la sostenibilidad durante las últimas dos décadas, marcadas por la
necesidad de las empresas de trasladar a la sociedad, los inversores y la ciudadanía en general su contribución para afrontar los desafíos globales en
el ámbito social y medioambiental.
El encuentro, celebrado en IESE Barcelona, se enmarca en la serie ‘Little Big Conversations’, que organiza la consultora Quiero para dar a conocer la
nueva edición de Sustainable Brands® Madrid, evento internacional de referencia en sostenibilidad y marca que celebrará su octava edición los días 23 y
24 de octubre. Su lema coincide con el título de la guía que se acaba de presentar: ‘From Purpose driven brands to Impact brands’.
Sandra Pina, directora general de Quiero y SBMadrid, ha explicado que el mundo en el que vivimos continúa cambiando de forma
cada vez más vertiginosa, y la coyuntura conlleva mayor dificultad para enfrentar el reto de la sostenibilidad: “Es verdad que hace una década se
empezó a hablar de las marcas con propósito, pero en muchos casos se quedó como una sustitución de la misión empresarial, sin una clara activación que
midiera la aportación de la marca a la sociedad con indicadores de transformación e impacto claros”.
Para Sandra Pina, “una marca o empresa no tiene propósito cuando así lo afirma, sino cuando sus grupos de interés le reconocen ese viaje del
propósito. Por eso hemos publicado esta guía, para animar a las empresas que tengan una
estrategia a largo plazo a incluir los elementos de impacto. Hemos vivido la transición de la
gestión de la sostenibilidad a las cuestiones ASG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza); ahora, el siguiente
reto es pasar de la ASG al impacto”.
La gestión del impacto es un elemento novedoso y requiere un abordaje especial. Por eso, Quiero ha identificado seis características que
diferencian a una marca del impacto de cualquier otra:
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Un propósito activo, claro y tangible, y la intención de ofrecer soluciones a un
problema o causa específica y dar respuestas a una tensión social relevante, en beneficio del bien común.
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Enfoque sistémico. Ha de tener, necesariamente, una mirada y comprensión sistémica sobre la realidad y sobre la
gestión sostenible.
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Visión regenerativa. Debe promover la regeneración de todos los sistemas que sostienen la vida y la posibilidad
de continuar haciendo negocios que busquen un impacto neto positivo.
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Impacto en el centro del negocio. Es el máximo exponente de cómo una marca puede dimensionar el impacto que
genera con sus productos o servicios para impulsar un cambio positivo a nivel social y ambiental.
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Coherencia en tiempos y recursos. La coherencia debe ser el pilar sobre el que se construye la marca de impacto, tanto a
nivel de estrategia como de recursos económicos y de equipo.
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Medición y reporte. Para seguir contribuyendo al impacto es necesario medir y reportar el impacto que
esta marca genera en las personas y el entorno con sus productos y servicios.
Impacto y economía regenerativa
El evento, al que han asistido más de 50 personas, ha contado también con un coloquio en el que Sandra Pina y Joan Fontrodona,
profesor de Ética Empresarial en IESE Business School, han conversado con Laia Mas,
Corporate Affairs & Sustainability Director de Danone; y Elena de Carandini, Lead Executive en
Castell de Raymat, sobre cómo impulsan el impacto en sus compañías y el papel de la economía regenerativa en la
construcción de las marcas.
Laia Mas ha explicado la apuesta que ha realizado Danone por integrar el impacto en su cadena de valor y ha considerado que “las marcas son
perfeccionistas por definición y tenemos que ser capaces de comunicar nuestros progresos. Nos pueden ver como parte del problema, pero queremos ser
parte de la solución en un momento en el que la palabra sostenibilidad parece que ha perdido sentido al usarse tanto. Ahí donde el impacto puede
contribuir a recuperar el sentido de compromiso de las marcas con la sociedad”.
Por su parte, Elena de Carandini ha compartido la apuesta del Castell de Raymat por la economía regenerativa, entendida como aquella que no solo
se centra en reducir el impacto negativo a nivel medioambiental, sino que se esfuerza por generar un impacto positivo en él: “En Castell de Raymat
llevamos más de 100 años haciendo economía regenerativa, cuando en 1914 Manuel Raventós repobló el monte de Raimat y las tierras que lo rodeaban.
Decidió recuperar las viñas que había tenido hacía cinco siglos, convirtiéndo una zona desértica en un vergel como es ahora”.
