En los últimos años, ha surgido una tendencia en el diseño de logotipos que se inclina hacia lo minimalista, lo que ha llevado a que muchos logotipos sean cada vez más simples y planos. Esta tendencia parece tener sentido, ya que los logotipos simples son mucho más fáciles de recordar y pueden adaptarse a diferentes usos digitales, como íconos de aplicaciones y ‘favicons’, algo muy demandado en la actualidad.
Marcas como Burberry, Burger King, Durex, Sprite, Subway y Premier League, entre otras, ya cuentan con su nuevo ogo, uno más moderno y minimalista que intenta no sacrificar la identidad de la marca, en aras de un reconocimiento más favorable de la misma.
Se puede hablar de debranding, como la estrategia de eliminar la presencia de logos para permitir que otros elementos visuales identifiquen y definan la marca. Esta técnica busca crear una imagen más personal, aumentar la proyección hacia el futuro y reducir la corporatividad de la marca. Ejemplo claro del éxito de esta técnica es Nike, cuyo universalmente reconocido isotipo remplazo por completo al nombre. Este hecho ilustra claramente cómo Nike ha logrado establecer una conexión tan sólida con su audiencia que la gente busca activamente su versión más simplificada para apropiarse de los valores de la marca.
Sin embargo, esta tendencia de diseño minimalista puede tener un efecto negativo en algunas marcas y que, en lugar de destacar en el mercado, se conviertan en una mezcla de diseños similares y aburridos que frusten al consumidor a la hora de intentar reconocer la marca.
Conscientes de ello, la empresa de investigación de activos de marca Distinctive BAT, ha llevado a cabo una prueba para explorar cómo reacciona la gente ante el enfoque reduccionista actual. Encuestó a 750 consumidores del Reino Unido sobre un grupo de logotipos antiguos y nuevos con las marcas eliminadas. Agregó los resultados de tres métricas: reconocimiento de activos (cuántas personas reconocen el logotipo), atribución de marca (cuántas personas lo atribuyen a la marca correcta) y atribución errónea (cuántas personas atribuyen incorrectamente el logotipo a un competidor) y los resultados mostraron un efecto negativo entre las marcas que eliminaron elementos importantes de su marca, por ejemplo, Peugeot, que redujo su famoso león a solo su cabeza o Warner Bros, que aplanó su legendario monograma.
Mientras tanto, los nuevos logotipos para Toyota, Burger King y Post It dieron como resultado una mejor atribución de marca. Distinctive BAT sugiere que esto se debe a que, aunque simplificaron sus logotipos, mejoraron los elementos que los hicieron distintivos en primer lugar.
La cadena de comida rápida Burger King, aunque ha mantenido su icónico logotipo a lo largo de los años, ha realizado ajustes sutiles para mantener una imagen fresca y moderna. En su última renovación de marca, en 2021, la empresa mantuvo su icónico logotipo, pero lo simplificó al reducir la cantidad de detalles en el diseño, enfatizando y haciendo más reconocible su elemento distintivo; el pan de hamburguesa. Además, la marca hizo cambios en la tipografía y los colores, lo que les permitió mantener una identidad visual fuerte y consistente, mientras mejoraban la legibilidad y la adaptabilidad del logotipo a diferentes formatos y plataformas.
Según el estudio, los rediseños de logotipos alterarán las estructuras de memoria del consumidor, pero la medida en que un diseño de logotipo disminuya el reconocimiento y la atribución de la marca podrá depender de cuánto se aleje del original y de su legibilidad. Aunque a simple vista, la investigación de Distinctive BAT parece no aconsejar la remodelación minimalista de marcas muy instauradas en el imaginario colectivo, lo que la compañía recomienda es tener muy presente aquello que hace al logotipo distintivo y potenciarlo aunque suponga modificar y simplificar la periferia del diseño para que destaque, por encima de todo, su elemento distintivo, mediante mejoras y simplificaciones estratégicas. Post It o Nike son también ejemplos de cómo hacerlo correctamente manteniendo una identidad visual fuerte y consistente a lo largo del tiempo. No se trata de no hacerlo, sino de hacerlo bien.
