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En 1884, el italiano Rinaldo Piaggio fundó una compañía con la que comenzó a fabricar locomotoras y vagones de tren. Más tarde, durante la Primera Guerra Mundial, se centró en la fabricación de aviones, y ya durante la Segunda Guerra, Piaggio producía emblemáticos aviones de combate. Pero las enormes plantas, símbolo de prosperidad de la familia Piaggio, fueron destruidas durante los ataques a Italia. En una Italia devastada por la guerra, manchada por la vergüenza de haber peleado del lado de los nazis, una marca de aviones de combate no tenía mucho sentido.
Era irrelevante en el nuevo orden mundial, y en Enrico, el heredero de Rinaldo, lo sabía.
Acabada la guerra, Enrico decidió abandonar el mercado aeronáutico y se enfocó en producir un vehículo asequible y, sobre todo, que sirviera para circular en las devastadas calles de la Italia posguerra. Este cambio de enfoque hizo nacer a Vespa, una de las marcas más icónicas de todos los tiempos. La Vespa es el resultado de un cambio radical de enfoque que devolvió a la compañía la relevancia perdida tras la Segunda Guerra Mundial.
Cambios como este nunca son sencillos; requieren de un alto grado de flexibilidad de la organización y un profundo entendimiento del contexto para materializarlo de la forma correcta. Suelen venir acompañados de importantes transformaciones en la arquitectura de marca, la identidad visual, el tono de voz, y en ocasiones, hasta el nombre. Pero el reposicionamiento no es la única alternativa para recuperar la relevancia perdida por la marca. Existen muchos enfoques, cada uno aplicable en función de ciertas condiciones materiales y subjetivas que veremos a continuación.
Cuando una categoría está estancada, al punto en que la oferta se homogeiniza, perdiendo todo el interés para el consumidor, es momento de traer sobre la mesa algo nuevo. Se trata de encontrar un punto de innovación sustancial que permita, incluso, crear una nueva categoría.
Es decir, cambiar las reglas de juego para ponerlas a favor de la marca.
Como ejemplo de esta estrategia podemos citar a Betterfly, una startup chilena que está cambiando la forma en cómo se ofrecen los seguros, al brindar mejor cobertura para quienes registran hábitos saludables como caminar o meditar.
Betterfly es uno de los pocos unicornios latinoamericanos y al día de hoy, cuenta con una valoración de más de 1.000 millones de dólares. Sin embargo, ganar relevancia usando la innovación como palanca no es siempre viable debido al esfuerzo e inversión necesarias para lograr mantenerse en la cresta de la ola.
Si no se puede innovar sustancialmente, probablemente sea el momento de intentar igualar la oferta de la competencia.
Cuando Starbucks comenzó a ganar terreno en la categoría de desayunos, McDonald’s respondió creando sus famosos McCafés. Así la marca de los arcos dorados, creó un punto de paridad que la mantenía dentro del radar de quienes querían tomar desayunos en franquicias de comida rápida.
No innovó, ni superó, simplemente igualó la oferta. Este enfoque cuando menos, evitará que la competencia siga aumentando su participación. Es especialmente conveniente cuando la categoría está en declive o nuevos competidores están cambiando las reglas de juego al punto en que la marca se desfasa (como Blockbuster). Es decir, por lo menos, debemos ser capaces de ofrecer las mismas ventajas que ofrecen los competidores.
En ocasiones, recuperar la relevancia de marca tiene que ver con hacer las cosas desde otra perspectiva. Pero esto debe hacerse siguiendo la brújula de los consumidores para crear propuestas que toquen sus fibras más profundas.
Piensa por un momento en todas las marcas que se han sumado al carro de la comida saludable o a alguna causa social. Te darás cuenta de que sobran ejemplos buenos y malos que podemos usar como inspiración. Dove, por ejemplo, es uno de los casos más emblemáticos con su famoso enfoque de “la belleza real”. La marca asumió un nuevo ideal de belleza que le aportó energía y conexión con millones de mujeres que no se ven representadas en los estereotipos de belleza perfecta.
Finalmente, hay ocasiones donde el reposicionamiento, igualar la oferta, la innovación o hacer las cosas desde otro ángulo alcanzan para salvar un negocio. Cuando escenario toca la puerta, probablemente la mejor ruta sea cortar de raíz.
Drástico y traumático. En ocasiones dejar de inyectar recursos a una marca que perdió todo el interés de la gente o retirarse del juego es la única alternativa. Hay momentos en que ninguna de los enfoques anteriormente descritos devolverán la relevancia a la marca.
Cuando este es el caso, retirar recursos y redirigirlos a categorías con mayor potencial de crecimiento se vuelve la vía más lógica. Es una opción radical y dolorosa, pero que puede representar la salvación de un negocio. Recordemos cómo Jobs decidió retirar a Apple del negocio de las impresoras y periféricos, para enfocarse en un solo producto. Abandonar el barco funcionó para Apple, y se volvió un caso de estudio en todo el mundo.
La inercia, la resistencia al cambio o simplemente una gerencia que no le sigue el ritmo a los cambios en su target, pueden erosionar la relevancia de marca. Lo más conveniente es asumir un enfoque proactivo, mantener la oferta y la marca actualizada, asegurándose de hacer mejoras en el momento indicado sin perder la coherencia.
Por otro lado, mantener una escucha activa de las audiencias en todos los canales, hacer ciclos de retroalimentación de productos y medir constantemente el “Net Promoter Score” de la marca. Al final, se trata de entender que no hay negocio posible sin relevancia de marca.
