Por Redacción - 11 Mayo 2023
Santander sigue siendo la marca más valiosa de España con un aumento del 23% en valor de marca hasta los 16.312 millones de euros.
La valoración de la marca ayuda a las empresas a comprender el valor de su marca y cómo contribuye al valor global de la empresa. Según David Haigh, Presidente de Brand Finance, este importante conocimiento puede servir de base para la toma de decisiones en la estrategia de marketing y branding, así como para proporcionar un punto de referencia para el rendimiento futuro. También puede utilizarse para atraer inversores y garantizar la financiación, ya que una marca fuerte puede ser un activo valioso. Además, la valoración de la marca puede ser útil en caso de fusión o adquisición, ya que puede ayudar a determinar el valor de la marca que se adquiere. En general, la valoración de marcas ayuda a las organizaciones a comprender donde reside el valor de su marca, el potencial que tiene y cómo encaja en su estrategia empresarial global.
Por otro lado, una marca fuerte puede mejorar el rendimiento empresarial de varias maneras. En primer lugar, una marca fuerte puede ayudar a una empresa a diferenciarse de sus competidores y establecer una identidad única en el mercado, lo que puede derivar en un mayor ratio de fidelidad y retención de clientes. Esto, a su vez, puede dar lugar a incrementar las ventas y los ingresos. Una marca fuerte también puede ayudar a una empresa a conseguir un precio más alto por sus productos o servicios, ya que los consumidores están dispuestos a pagar más por una marca que perciben como de alta calidad y digna de confianza. Además, una marca fuerte ayudará a una empresa a atraer al mejor talento, ya que los empleados pueden sentirse más atraídos a trabajar para una marca conocida y bien reputada. Por último, una marca fuerte puede proporcionar a una empresa una ventaja competitiva y ayudarla a superar las recesiones económicas o las perturbaciones del sector.
Este año, Brand Finance ha invertido más que nunca en investigar y comprender la percepción que tienen los clientes de las marcas en todo el mundo. Nuestros estudios de mercado propios se realizan en más de 38 países de todo el mundo. El presente informe se basa en esta investigación, cuyas conclusiones representan un catalizador para futuras conversaciones.
El balance económico de España a cierre de 2022 es positivo, aunque ha sido uno de los años complicados en cuanto a su contexto económico por la inflación y tensiones geopolíticas. La economía española registró un crecimiento del 5,5% en 2022 superando todas las expectativas de los economistas que temían por una recaída del PIB en la recta final del año. En paralelo, y en un momento en que unos llaman recesión y otros desaceleración, las principales marcas españolas también han aumentado su valor, un 8% en su conjunto más de lo que sumaban en 2022.
Las diez marcas más valiosas de España: Santander, Zara, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank, Repsol, El Corte Inglés, Iberdrola y Mapfre, se mantienen en el top 10 2023 aunque con algunos cambios de posición en algunas de ellas debidos a sus subidas o bajadas en valor y fortaleza de marca. La suma en valor de marca de todas ellas asciende a 67.389 millones de euros, 4,2 mil millones de euros más de lo que sumaban en 2022. Solo las diez primeras marcas aportan casi el 60% (57,7%) del valor total del ranking que este año asciende a 116.847 millones de euros, un 8% superior al valor que sumaban en 2022.
Santander es la marca más valiosa de España. Con un valor de 16,3 mil millones de euros, se vuelve a colocar a la cabeza del ranking de valor de marca español muy por delante de Zara, la segunda más valiosa, que posee un valor de 10,6 mil millones. El aumento del 23% en valor de marca del banco cántabro viene sustentado fundamentalmente por un crecimiento en ingresos basado fundamentalmente en la diversificación de la marca.
El Banco Santander obtuvo un beneficio récord de 9.605 millones de euros en 2022, un 18,2% más que el ejercicio anterior, gracias al dinamismo de la actividad en sus principales mercados, en particular en la Eurozona y en el Reino Unido, donde la subida de los tipos de interés decidida por los bancos centrales para frenar la inflación alimentó sus ingresos.
Zara, mantiene también el segundo puesto con un valor de 10,6 mil millones de euros. Inditex obtuvo un beneficio récord de beneficios e ingresos en 2022, registrando un resultado neto de 4.130 millones de euros en su último ejercicio, un 27% más que en 2021, afianzando así su posición dominante en el mercado. Zara es, de las marcas del grupo, el formato que más crece en ventas, con un alza del 21%, hasta 23.761 de euros.
Se trata del mejor año de la historia del grupo a pesar de un contexto económico y geopolítico convulso, con subidas de costes, inflación elevada y restricciones por el Covid-19 todavía vigentes en China, un país clave para el grupo. El ejercicio ha estado marcado también por la salida de Rusia, que era uno de sus mayores mercados hasta el inicio de la guerra. La continua optimización y digitalización de las tiendas de Zara sigue siendo la clave del éxito. El grupo textil anuncia un refuerzo de su capacidad logística, un incremento de sus inversiones, la llegada de sus marcas a nuevos mercados y mejoras en la experiencia de compra.
Acortando las distancias y con una fuerte subida en valor del 33%, Movistar sube del quinto al tercer puesto del ranking nacional. La marca del Grupo Telefónica posee ya un valor de 7,4 mil millones de euros (5,5 mil millones en 2022). Los ingresos de la compañía subieron un 1,8%, hasta los 39.993 millones de euros, con un crecimiento en todos los mercados gracias a la sólida ejecución del Grupo en un año y un entorno particularmente complejo. La consecución continuada de logros en materia de sostenibilidad ha supuesto la aprobación internacional a través de diversos reconocimientos en 2022.
BBVA (cuarta posición y un crecimiento del 9% en valor de marca hasta los 6,4 mil millones de euros), Repsol (séptima posición y una caída en valor del 15% hasta los 4,5 mil millones de euros), Iberdrola (novena posición y un aumento del 11% en valor hasta los 4,1 mil millones de euros) y Mapfre (décima posición y un aumento del 9% hasta los 3,5 mil millones de euros) mantienen las mismas posiciones que ya tenían en 2022.
Mercadona, CaixaBank, Repsol, El Corte Inglés, Iberdrola y Mapfre completan el ranking de de marcas más valiosas de España.
Las marcas españolas necesitan invertir en valor de marca para aumentar su valor. Solo el 25% de las marcas más valiosas de España superan los 1.000 millones de euros y el crecimiento conjunto anual (8%) es menor que el de países cercanos como Portugal (22%), Italia (17%), Francia (15%) o Alemania (13%).
Las marcas que más crecen en España
Los sectores donde están las marcas que más crecen en España en 2023 son turismo, sector financiero, ingeniería y construcción fundamentalmente. Solo una marca, Movistar, pertenece a telecomunicaciones.
Cintra es la marca española que más ha crecido en valor de marca (crecimiento del 99%) en 2023 prácticamente duplicando el valor que poseía en 2022. En 2021, Cintra informó de un aumento en los ingresos y beneficios en comparación con el año anterior. Los ingresos totales fueron de 1.470 millones de euros, un aumento del 1,5% respecto al año anterior. A pesar del impacto del Covid-19, logró mantener una posición financiera sólida y seguir creciendo en el sector de las infraestructuras y concesiones de transporte.
Igualmente, Grupo Barceló duplica su valor de marca (aumento del 97,3%). Según declaraciones del Grupo Barceló, 2022 ha sido un año mucho mejor de lo esperado, con recuperación más en precio que en ocupación, y con algunos destinos muy fuertes, como Caribe y Estados Unidos. Los ingresos se incrementaron un 104%, superiores a los de 2021 y mejores a los previos al estallido del Covid-19.
El ranking español ha aumentado un 8% su valor total respecto a 2022 hasta los 116,8 mil millones de euros, sin superar aún el valor que poseían antes de la pandemia (118,2 mil millones de euros en 2020).
Solo las 25 primeras marcas del ranking superan los 1.000 millones de euros en valor de marca. En su conjunto suman 90,5 mil millones de euros, el 77% del ranking (77,46%). Las 75 marcas restantes no llegan a superar la barrera de los 1.000 millones de euros en valor.
Si lo comparamos con algunas de las naciones cercanas a España vemos que países como las marcas más valiosas de Portugal, Italia, Francia y Alemania han crecido a mayor ritmo que las marcas españolas. Las 150 marcas más valiosas de Alemania suman 625,5 mil millones de euros, pero es que las 82 primeras ya superan la barrera de los 1.000 millones de euros y han crecido un 13% respecto al valor que poseían en 2022. En Italia, las 100 marcas más valiosas suman 182,9 mil millones de euros, una cifra más parecida a la española, pero registrando un crecimiento del 17% respecto al ranking del año pasado y con las 44 primeras superando los 1.000 millones de euros en valor de marca. Pese a que cada país tiene sus contextos e historia en lo que a marcas y mercados se refiere, vemos que las marcas españolas están creciendo en menor proporción (8%) a lo que hacen las de naciones cercanas europeas.
