Por Redacción - 9 Noviembre 2023
El coste del status de un producto de marca es un aspecto de gran relevancia tanto en términos económicos como intangibles. Cuando se aborda este tema, es fundamental considerar que el éxito y la posición de una marca en el mercado no son fruto del azar, sino de una estrategia cuidadosamente planeada y ejecutada que implica importantes inversiones y recursos.
Desde una perspectiva económica, el coste de crear y mantener un producto de marca con estatus se distribuye en tres categorías fundamentales. La inversión en investigación y desarrollo es un elemento crucial. Esto implica dedicar una suma sustancial de recursos a la investigación de mercado, diseño de productos, innovación tecnológica y desarrollo de prototipos. La finalidad es asegurar que el producto esté a la vanguardia de la moda o la tecnología y ofrezca una calidad excepcional que justifique su estatus. En este sentido, el marketing y la publicidad juegan un papel esencial en la construcción y consolidación de la imagen de marca. Las marcas de alto estatus a menudo destinan una parte significativa de su presupuesto a estrategias de marketing que les permiten crear conciencia de marca y transmitir una imagen deseada. Los anuncios publicitarios, campañas en redes sociales, patrocinios de eventos y acuerdos de colaboración con celebridades son solo algunos ejemplos de las tácticas utilizadas para lograrlo. El costo de estas estrategias puede ser extraordinario; por ejemplo, en 2022, Apple asignó un presupuesto de marketing de 17.000 millones de dólares.
El mercado mundial de lujo alcanzó los 2,86 billones de dólares en 2022, lo que representa un aumento del 12% en comparación con el año anterior. Se espera que el mercado siga creciendo en los próximos años, alcanzando los 3,36 billones de dólares en 2025.
De igual forma, la distribución de productos de marca con estatus puede ser complicada y costosa. Estos productos suelen estar disponibles en tiendas selectas, boutiques exclusivas o plataformas de comercio electrónico de alta gama. La gestión de esta distribución selectiva, que busca mantener la exclusividad de la marca, conlleva costes adicionales. Por ejemplo, el coste promedio de colocar un producto en una tienda de lujo puede ascender a unos 50.000 dólares.
En el ámbito intangible, el coste del status de un producto de marca radica en la percepción que los consumidores tienen de la marca.
Las marcas con estatus se asocian comúnmente con conceptos como calidad, exclusividad y prestigio. Esta imagen contribuye a que los consumidores que eligen estos productos se sientan superiores o pertenecientes a un grupo selecto. En otras palabras, están dispuestos a pagar no solo por el producto en sí, sino por la sensación de éxito y sofisticación que la marca les brinda.
Para ilustrar este punto, consideremos un ejemplo clásico: un reloj de lujo de una marca reconocida. Este producto no solo conlleva un coste económico elevado, sino también un coste intangible vinculado al status que representa. Al adquirir este reloj, el consumidor está invirtiendo en un artículo de alta calidad, pero también está adquiriendo la imagen de éxito y elegancia que la marca ha cultivado a lo largo del tiempo.
El coste del status de un producto de marca es un aspecto crucial en el desarrollo de una estrategia de marca.
Las marcas que aspiran a alcanzar un estatus elevado se enfrentan a la necesidad de realizar importantes inversiones en diversas áreas clave. En primer lugar, la inversión en investigación y desarrollo desempeña un papel fundamental en la consecución de productos de alta calidad que puedan mantener y elevar la imagen de la marca. Esto implica una dedicación sustancial de recursos destinados a la investigación de mercado, diseño de productos, innovación tecnológica y desarrollo de prototipos, asegurando que los productos se mantengan a la vanguardia en términos de moda o tecnología.
Además de la inversión en investigación y desarrollo, el marketing y la publicidad son esenciales en la construcción y consolidación de la imagen de marca. Las marcas de alto estatus tienden a asignar una parte significativa de su presupuesto a estrategias de marketing que les permiten crear conciencia de marca y transmitir una imagen deseada. Estas estrategias incluyen anuncios publicitarios, campañas en redes sociales, patrocinios de eventos y acuerdos de colaboración con celebridades.
Las estrategias de marketing empleadas por las marcas de lujo son fundamentales para consolidar su posición en el mercado y atraer a un público selecto.
Estas marcas, caracterizadas por su énfasis en la calidad, exclusividad y prestigio, despliegan un conjunto de enfoques estratégicos que subrayan estos atributos. El marketing de exclusividad es una de las tácticas más recurrentes en el arsenal de estas marcas. La exclusividad se promociona a través de varios mecanismos, como la limitación de la disponibilidad de productos, el uso de materiales y acabados exclusivos, y la generación de una percepción de escasez. La restricción en la oferta de productos contribuye a la creación de una demanda elevada y la sensación de posesión de un artículo raro y valioso.
El marketing de prestigio es otra estrategia comúnmente adoptada. Las marcas de lujo establecen asociaciones con celebridades o influencers, organizan eventos exclusivos y forjan una imagen de estatus que envuelve a sus productos. Esta táctica crea una asociación entre la marca y el éxito, lo que atrae a consumidores que aspiran a reflejar esa imagen de prestigio en su estilo de vida. Además, el marketing de experiencia desempeña un papel significativo en la estrategia de estas marcas. Se centran en proporcionar a los clientes una experiencia de compra única y memorable. Esto se logra a través de la creación de tiendas lujosas, la oferta de servicios personalizados y la generación de un ambiente exclusivo que refuerza la percepción de que el acto de compra es un evento en sí mismo. Los consumidores no solo están adquiriendo un producto, sino que están participando en una experiencia de lujo.
Otro aspecto clave es la distribución selectiva de productos de marca con estatus. Estos productos suelen estar disponibles en tiendas selectas, boutiques exclusivas o plataformas de comercio electrónico de alta gama. La gestión de esta distribución selectiva, que busca mantener la exclusividad de la marca, conlleva costes adicionales, como un promedio de 50.000 dólares para colocar un producto en una tienda de lujo.
Los consumidores que buscan el status en las marcas que consumen, se caracterizan por su aprecio a la calidad, la exclusividad y el prestigio que ofrecen las marcas de alto estatus. Estos consumidores buscan experimentar una sensación de superioridad o pertenencia a un grupo selecto a través de sus compras. Entre los perfiles de consumidores que encajan en esta categoría se encuentran aquellos con un alto poder adquisitivo, dispuestos a pagar un precio premium por la exclusividad y el prestigio que ofrecen estas marcas. Asimismo, los consumidores con un alto nivel de educación son más propensos a adquirir productos de marcas con estatus, ya que comprenden a fondo la calidad y el prestigio asociados a ciertas marcas. Aquellos con un alto sentido de la moda están interesados en adquirir productos de marcas con estatus que se consideren vanguardistas y estén a la moda. Además, existe un grupo de consumidores que busca productos de marcas con estatus para impresionar a los demás, prefiriendo productos con logos visibles o fácilmente identificables para que su estatus sea claramente reconocido por su entorno.
Los sectores de lujo más importantes son la moda, la joyería, los relojes, los artículos de cuero y la cosmética. La moda es el sector de lujo más grande, con un valor de 1,2 billones de dólares en 2022. La joyería es el segundo sector más grande, con un valor de 440.000 millones de dólares. Los relojes son el tercer sector más grande, con un valor de 340.000 millones de dólares. Los artículos de cuero son el cuarto sector más grande, con un valor de 260.000 millones de dólares. La cosmética es el quinto sector más grande, con un valor de 220.000 millones de dólares.
Los consumidores de lujo suelen ser personas que valoran la calidad, la exclusividad y el prestigio. Son personas que quieren sentirse superiores a los demás o que quieren pertenecer a un grupo selecto.
Para abordar estos mercados, las marcas que desean atraer a los consumidores que los conforman, utilizan estrategias de marketing específicas que enfatizan la calidad, la exclusividad y el prestigio de sus productos. También pueden asociarse con celebridades o influencers que personifiquen la imagen de éxito y sofisticación que desean proyectar. Como resultado, marcas de lujo como Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Rolex y Ferrari son ejemplos paradigmáticos de aquellas que atraen a consumidores que buscan status. Del mismo modo, marcas de moda como Prada, Dior, Yves Saint Laurent y Balenciaga, así como marcas de tecnología como Apple y Samsung, ejemplifican cómo las marcas exitosas se asocian con el prestigio y la exclusividad. Incluso marcas de automóviles de renombre, como Mercedes-Benz, BMW, Audi y Porsche, son buscadas por quienes desean destacar su estatus y sofisticación.
La búsqueda del status en las marcas que consumen es un fenómeno que ha estado en constante evolución a lo largo de la historia del marketing y el consumo.
A medida que las sociedades avanzan y las preferencias cambian, las marcas han tenido que adaptarse a las necesidades y deseos cambiantes de sus clientes. Esto ha llevado a un panorama diversificado en el que diversas marcas han logrado establecerse como referentes en diferentes segmentos del mercado. Para mantener su estatus y atraer a los consumidores adecuados, estas marcas invierten en estrategias de marketing sofisticadas que incluyen colaboraciones con celebridades, desfiles de moda, patrocinios de eventos exclusivos y campañas publicitarias que resaltan la elegancia y el prestigio. Estas estrategias no solo atraen a los consumidores que buscan status, sino que también contribuyen a mantener la imagen de marca que estas empresas han cultivado a lo largo del tiempo.
Queda claro que el coste del status de un producto de marca es una combinación de factores económicos y percepciones intangibles que los consumidores asocian a la marca. Es por ello esencial entender quiénes son los consumidores que buscan status y adaptar las estrategias de marca para satisfacer sus deseos y necesidades.
