Miravia lleva poco más de un año agitando su cóctel: un marketplace con tiendas propias de las marcas, entretenimiento, contenido influencer y comunidad con los usuarios. El resultado les coloca como nuevo estandarte en el modelo ‘social e-commerce’. Francesca Musacchio (chief marketing, PR & partnerships officer) espera seguir creciendo tanto en marcas (van por 10.000) como en los servicios experienciales y de entretenimiento que ofrecen (gamificación, probadores con IA…). Raro será que no salga bien con el reciente patrocinio de los Juegos Olímpicos de París 2024, donde serán socio oficial de servicios de comercio electrónico.
Miravia se presenta como un nuevo modelo de comercio electrónico en España, combinando un marketplace con contenido de entretenimiento y experiencias para los consumidores. ¿Cómo ha evolucionado este concepto desde su inicio y cuál es la visión de la plataforma para el futuro?
Miravia nace con el objetivo de convertirse en el destino online de lifestyle más querido y apreciado de España, con una propuesta de valor diferente y con una experiencia de compra alternativa. Conectamos marcas, consumidores y creadores de contenido bajo un mismo techo digital. Pretendemos crear un destino de compras, pero también de entretenimiento y la ventaja es que hemos nacido con ese concepto híbrido, no hemos tenido que evolucionar desde cualquiera de ellos a un modelo mixto.
En apenas un año hemos visto como la plataforma ha crecido de forma exponencial. Hoy en día, 13 meses después del lanzamiento, más de 10.000 marcas se han unido a Miravia, de las que más de 800 ya tienen tiendas propias en la plataforma, con una oferta global de más de 12.000 productos. Esa es la línea que vamos a seguir en los próximos años, ampliar la oferta de marcas y vendedores y seguir creciendo en la parte de entretenimiento a través de contenido sobre tendencias en el ámbito del lifestyle.
El contenido lo crean las marcas e influencers y creadores de contenido, y llega también a través de funcionalidades propias de la plataforma. Por ejemplo, el probador de productos de belleza creado con IA que ya está operativo en Miravia, o diversas dinámicas de gamificación con las que los usuarios registrados pueden acceder a ofertas especiales, que también funciona ya.
Una característica distintiva de Miravia es su oferta de marcas tanto locales como internacionales en moda y belleza. ¿Cuál es el criterio detrás de la selección de estas marcas para asegurar una experiencia de compra de alta calidad para los usuarios?
Efectivamente, el corazón de Miravia son sus marcas, que además cuentan con la posibilidad única de abrir sus propias tiendas oficiales en la plataforma (customizarlas, elegir la oferta de productos y definir los precios) además de interactuar directamente con sus consumidores. El criterio de selección es muy sencillo: cualquier marca, independientemente del tamaño, que ofrezca un producto que aporte valor al consumidor, es bienvenida a Miravia.
Una de nuestras señas de identidad es precisamente esa: tenemos espacio para todo tipo de marcas, desde las internacionales y españolas más icónicas hasta alguna de las marcas locales más jóvenes e innovadoras. Muchas de ellas tienen historias de emprendimiento joven detrás y son nativas digitales, por lo que resultan muy atractivas sobre todo para el segmento más joven.
Nos enfocamos en el sector del lifestyle, por lo que las categorías de ‘moda y belleza’ y ‘salud’ son muy importantes dentro de la plataforma. Pero nuestra oferta de marcas cubre muchas otras categorías como las de ‘electrónica’, ‘madre e hijos’, ‘mascotas’, ‘decoración y muebles’ o ‘alimentación’, por nombrar sólo algunas. Cualquier persona que busque productos para su día a día puede encontrarlos en Miravia.
Además de ser un espacio de compra, Miravia ofrece ese contenido exclusivo creado por influencers y herramientas de realidad virtual para probar productos de maquillaje. ¿Cómo ha influido esta combinación de comercio y entretenimiento en la atracción y retención de clientes?
Creemos que el denominado 'social e-commerce', la mezcla de compra y entretenimiento, es uno de los conceptos que va a marcar el futuro del e-commerce. Los influencers y creadores de contenido nos ayudan de dos formas: en la creación de contenido in-app que hace de Miravia un destino más atractivo para más gente; y, a la vez, nos ayuda a que el tiempo de permanencia dentro de la plataforma sea mayor.
Por otro lado, son clave a la hora de contactar e interactuar con un público más amplio (sobre todo joven) fuera de la app. De esto también se benefician nuestras marcas, que siempre están muy presentes en nuestras estrategias y acciones de marketing.`
Actualmente trabajamos con más de 200 influencers y creadores de contenido y una comunidad de 26 millones de seguidores conjunta. Junto a esto, estamos desarrollando comunidades de fans propias a través de WhatsApp. Actualmente ya contamos con 11 en 5 ciudades (Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y A Coruña) con más de 7.000 usuarios.
Con todos ellos buscamos, a través de estas comunidades, entender sus necesidades y deseos, testar su opinión sobre la app y su experiencia de usuario. Así aspiramos a mejorar la plataforma y cocrear nuevas funcionalidades, y promocionar también la oferta de nuestras marcas y vendedores. A cambio, ofrecemos experiencias offline y beneficios exclusivos.
De la importancia del influencer marketing no tenemos dudas. Durante el último año hemos hecho diversos estudios que nos advierten de la relevancia de los contenidos creados por influencers y creadores de contenido en las decisiones de compra de los consumidores. Según un estudio que hicimos a finales de 2023 junto con IPSOS, la mitad de los españoles menores de 45 años aseguran haber comprado alguna vez un producto por recomendación directa de un influencer. Y el 83% de los consumidores españoles aseguran utilizar las redes sociales para buscar moda, belleza y tendencias.
Hablemos de la reciente elección de Miravia como socio oficial de servicios de comercio electrónico de los Juegos Olímpicos de París 2024. ¿Cómo surgió esta oportunidad y qué significa para la plataforma esta asociación a nivel estratégico?
Es una oportunidad única para nosotros para conectar con la gente en torno a los valores del deporte y de los Juegos Olímpicos en particular. Hemos creado una campaña exclusiva (que pronto verá la luz) que tiene mucho que ver con nuestro slogan de marca “Reivindica quién eres”, una llamada a mostrarse y estar orgulloso de quién eres.
Pronto vamos a anunciar a una serie de atletas muy populares con los que vamos a colaborar y que van a participar en contenidos exclusivos creados en el marco de esta campaña y que ayudarán, como digo, tanto a Miravia como a nuestras marcas a conectar con los consumidores bajo un paraguas muy potente: el deporte y los valores universales de los Juegos Olímpicos.
Todos estos atletas que ejercerán de embajadores de Miravia durante los próximos meses, han sido seleccionados no sólo por sus logros deportivos, sino también por su implicación con la comunidad y su alineación con los valores fundamentales de Miravia: reivindicar quiénes son a través del deporte y de superar los retos, siempre con la cabeza bien alta.
En cuanto al efecto en la imagen de marca, ¿cómo espera que esta asociación con los Juegos Olímpicos influya en la percepción de Miravia por parte de sus usuarios y clientes potenciales?
De una forma muy positiva y natural. Queremos ser percibidos como una marca cercana que anima a mostrarse como uno es, sin miedos ni cortapisas. Y hacerlo a través de la expresión de la propia personalidad con herramientas como la moda y la belleza, que como he dicho, son dos de las áreas más importantes para nosotros como plataforma.
¿Cuál es el papel de los valores asociados con el deporte en la narrativa de marca de Miravia, y cómo se reflejan en la experiencia del usuario dentro de la plataforma?
El patrocinio deportivo y olímpico para una marca que no es puramente deportiva, está muy asociado a los valores del deporte y en este caso con los Juegos Olímpicos. Nuestro patrocinio va por esa línea, la de construir marca asociada a unos valores, pero no sólo. En torno a esta línea vamos a trabajar a nivel comercial y de marketing para atraer el mayor número de consumidores a la plataforma y a las tiendas de nuestras marcas; todo ello para tratar de contribuir a la maximización de las ventas de todas ellas.
Con la atención mundial centrada en los Juegos Olímpicos, ¿cómo planea Miravia capitalizar esta asociación para aumentar su visibilidad y atraer a nuevos clientes a su plataforma de comercio electrónico?
Estamos trabajando en un plan de marketing muy potente con presencia en diversos soportes y con un enfoque 360 y experiencial, como hacemos siempre. No sólo la app va a reflejar claramente nuestro patrocinio olímpico, sino que nuestro motor de marketing va a estar muy enfocado durante los próximos meses en el deporte y en los Juegos Olímpicos. Va a ser el vehículo para que, a nivel de branding y a nivel comercial, todas nuestras marcas puedan beneficiarse de él durante los próximos meses. Tanto a la hora de conectar con el consumidor como para maximizar las ventas en la plataforma.
En un mercado tan dinámico como el comercio electrónico, ¿cuál es la estrategia de Miravia para seguir innovando y manteniendo su posición como líder en el sector de la moda, belleza y estilo de vida en línea?
La innovación forma parte del ADN de Miravia y nos vamos a seguir apoyando en ella tanto para alcanzar nuestro propósito de convertirnos en el destino digital de lifestyle preferido por los españoles como para atraer a muchas más marcas y vendedores y facilitarles la operativa en la plataforma.
Hoy ya contamos con diferentes funcionalidades desarrolladas a través de diversas tecnologías innovadoras como la IA como los probadores virtuales, algoritmos propios que ayudan a marcas y Sellers a la creación de fichas automáticas de productos o la predicción de categorías que les ayuda a todos ellos a optimizar sus listados y de esta forma ahorrar en recursos y tiempo.
También estamos utilizando la IA para optimizar el buscador de la plataforma que ya adapta los resultados de una forma personalizada y es capaz de recomendar productos concretos ajustados a los gustos y búsquedas habituales de cada usuario.