Por Redacción - 21 Mayo 2024
El cambio de nombre de una marca es una estrategia de marketing que puede obedecer a diversas razones, todas ellas con el objetivo de mejorar la percepción pública, resolver problemas legales o ajustar la identidad corporativa a nuevas realidades de negocio. Este proceso, conocido como rebranding, puede ser esencial para la supervivencia y el éxito a largo plazo de una empresa, aunque no está exento de desafíos y riesgos significativos.
Aunque pueda parecer sorprendente, un estudio de Namecheap reveló que el 70% de las empresas cambian su nombre al menos una vez a lo largo de su existencia. Las razones más frecuentes para estos cambios incluyen mejorar el reconocimiento de marca (30%), atraer a un nuevo público objetivo (25%), deshacerse de una imagen negativa (20%), reflejar un cambio en el enfoque comercial (15%) y seguir las últimas tendencias (10%).
Un ejemplo clásico es el caso de "Cadabra", la empresa fundada por Jeff Bezos que más tarde cambio su nombre para pasar a denominarse "Amazon" para evitar asociaciones negativas y confusiones legales. Además, si una empresa se ve envuelta en controversias legales, un cambio de nombre puede ser una estrategia efectiva para distanciarse de los problemas y comenzar de nuevo con una imagen renovada.
En términos de marketing, cambiar el nombre de una empresa puede mejorar significativamente su reconocimiento de marca. Un nombre que sea más fácil de recordar y pronunciar puede ayudar a una empresa a destacarse en un mercado saturado. Por ejemplo, Kentucky Fried Chicken se convirtió en KFC para simplificar y modernizar su imagen, haciendo el nombre más accesible a nivel mundial. De manera similar, si una empresa se dirige a un nuevo público objetivo o intenta entrar en un nuevo mercado, un cambio de nombre puede ser crucial para resonar mejor con sus nuevos consumidores. Esto fue evidente cuando "Brad's Drink" se transformó en Pepsi-Cola y posteriormente simplemente Pepsi, un nombre mucho más conciso para el mercado masivo.
Las empresas también cambian sus nombres para deshacerse de una imagen negativa
Si una marca ha sufrido daños reputacionales, ya sea por escándalos, productos defectuosos o mala gestión, un nuevo nombre puede simbolizar un nuevo comienzo. Este tipo de rebranding busca limpiar la percepción pública y establecer una nueva identidad libre de las asociaciones pasadas. Un ejemplo notable es Philip Morris. La empresa originalmente se llamaba "The American Tobacco Company", pero cambió su nombre para distanciarse de las asociaciones negativas con el tabaco.
Las razones de negocio son otra fuerza motriz detrás del cambio de nombre de una empresa. Cuando dos empresas se fusionan o una adquiere a otra, la nueva entidad a menudo adopta un nuevo nombre que refleje mejor su nueva estructura y enfoque. Además, si una empresa cambia significativamente su línea de productos o servicios, el nombre antiguo puede no reflejar adecuadamente su nueva dirección. Este fue el caso de Netflix. La empresa originalmente se llamaba "Qwikster", pero el nombre fue tan mal recibido por los clientes que la empresa revirtió el cambio solo unas semanas después.
La expansión a nuevos mercados también puede justificar un cambio de nombre. Un nombre que sea efectivo en un mercado puede no serlo en otro debido a barreras lingüísticas o culturales. Por ejemplo, Subway originalmente se llamaba "Pete's Super Submarines", un nombre que era demasiado largo y complicado para su expansión internacional. Cambiar a Subway simplificó la marca y la hizo más universalmente comprensible.
En algunos casos, las tendencias del mercado y las preferencias personales de los propietarios también juegan un papel en el cambio de nombre.
Mantenerse al día con las tendencias puede significar adoptar un nombre que suene más moderno o relevante en el contexto actual. Por ejemplo, la aplicación de citas Tinder se llamaba originalmente Matchbox, pero se cambió para evitar confusiones con otras marcas y para capturar mejor la esencia rápida y chispeante de la aplicación.
Desde una perspectiva legal, las marcas a menudo se ven obligadas a cambiar su nombre debido a problemas de marcas registradas. Si una empresa descubre que su nombre está en conflicto con una marca existente, puede enfrentarse a costosos litigios y la posibilidad de tener que pagar indemnizaciones.
Cambiar el nombre de una marca puede ser una decisión estratégica importante con el potencial de generar tanto beneficios como costos significativos para la empresa.
A pesar de los beneficios potenciales, cambiar el nombre de una empresa no es una decisión que se deba tomar a la ligera. Es crucial evaluar cuidadosamente los impactos financieros y no financieros antes de embarcarse en un proceso de cambio de nombre. El proceso puede ser costoso y llevar mucho tiempo, implicando cambios en el branding, el marketing y, a menudo, en los registros legales y de propiedad intelectual. Sin embargo, cuando se hace por las razones correctas y se ejecuta de manera efectiva, un cambio de nombre puede revitalizar una marca, abrir nuevas oportunidades de mercado y contribuir significativamente al éxito a largo plazo de la empresa.
En términos financieros, los costos incluyen la investigación y desarrollo de la nueva identidad de marca, que requiere inversión en estudios de mercado, diseño gráfico y creación de materiales de marketing.
Además, se necesita una campaña integral de marketing y publicidad para presentar el nuevo nombre a todos los interesados, lo que implica gastos en publicidad tradicional, digital, relaciones públicas y activaciones de marca. También hay que considerar la actualización de documentos legales y registros, lo cual genera costos legales y administrativos. En las operaciones, puede ser necesario modificar sistemas operativos, software interno, sitios web, materiales de embalaje y señalización, además de capacitar a los empleados, todo lo cual puede incurrir en costos adicionales. Un cambio de nombre puede resultar en una pérdida temporal de reconocimiento de marca, afectando las ventas y la lealtad del cliente.
En cuanto a los costos no financieros, existe el riesgo de confusión y rechazo entre clientes, proveedores y socios, lo que puede llevar a una pérdida de confianza y lealtad. Construir el reconocimiento de marca con el nuevo nombre puede llevar tiempo, dificultando la atracción de nuevos clientes y el crecimiento del negocio. Además, la moral de los empleados puede verse afectada por la incertidumbre y ansiedad generadas por el cambio, por lo que es vital comunicar claramente los motivos del cambio y brindar apoyo durante la transición.
