Por Redacción - 24 Mayo 2024
El co-branding está de moda y las marcas lo hacen con un objetivo claro: multiplicar sus beneficios, ampliar su base de clientes o dar a la marca un toque de aire fresco. A todo esto se suma el aumento de visibilidad en redes, una de las técnicas de marketing clave cuando se trata del sector de la moda. Según un estudio del Marketing Science Institute, la visibilidad de las marcas puede aumentar en un 30% fruto de las colaboraciones.
Valérie Lamy, program manager del MSc Fashion & Luxury Marketing de TBS Education-Barcelona, explica que “cada vez vemos cómo más firmas de moda de lujo colaboran con otras que nadie imaginaba, generando así un factor sorpresa que llama mucho la atención y aumenta el interés del público”. Lamy puntualiza que “el objetivo de estas colaboraciones es también elevar el eco de la marca entre los seguidores de la firma con la que te asocias y hacer que la marca sea más relevante para este nuevo público, así como crear expectación e impulsar conversaciones y medios de comunicación ganados”.
Unir fuerzas es una opción exitosa: según datos de Forbes, las marcas que se aventuran a ello pueden lograr casi un 30% más de ingresos anuales. Se trata de un factor fundamental a tener en cuenta en un contexto que augura posibles dificultades para el sector de la moda: “en un momento en el que la inflación o la inestabilidad económica se han convertido en grandes obstáculos, apostar por el co-branding puede ser una acción clave para la marca”, apunta Lamy. Pese a ello, a la moda de lujo le espera un buen año en términos generales: una investigación de McKinsey revela que el sector de la moda crecerá entre un 2% y un 4%, siendo la moda de lujo la que se prevé que genere la mayor parte del beneficio económico.
Sin embargo, para llevar a cabo una colaboración exitosa, es necesario tener en cuenta varios factores. “Nos encontramos en la era del "collab fatigue", lo que antes eran estrategias comerciales entre marcas de lujo con marcas deportivas, a día de hoy se ha extendido a todas las marcas de moda dentro del segmento de precio medio, vemos cómo marcas como Zara o Mango apuestan varios drops de colaboraciones con diseñadores o influencers para dar frescura a la colección y a la vez generar interés del público y de los medios.
Destacarse en medio de un constante frenesí de colaboraciones es cada vez más difícil, según Andy Tsai, profesor colaborador de TBS Education - Barcelona. Para combatir esta "fatiga de colaboraciones" y tener éxito, recomienda que las marcas se pregunten: ¿qué objetivos se quieren alcanzar con la colaboración?, ¿cuál es el posicionamiento de la marca?, y ¿en qué ámbitos es la marca relevante y puede lograr credibilidad?.
En este sentido, uno de los aspectos en qué se están fijando las marcas de moda de lujo a la hora de hacer colaboraciones es la autenticidad. Las marcas de lujo priorizan la autenticidad al buscar colaboraciones con otras cuya misión y valores sean coherentes con los suyos, lo que resulta en productos y resultados más genuinos y creíbles para los consumidores. Válerie Lamy explica que, si la razón de ser de una marca es similar a la de otra, es más probable que los clientes potenciales también se identifiquen con los valores de ambas firmas. Esto no solo fortalece la conexión emocional con el público, sino que también incrementa la lealtad y el compromiso de los consumidores, quienes perciben la colaboración como una extensión natural de las identidades de ambas marcas, en lugar de una estrategia de marketing forzada.
Llamar la atención del público es clave cuando se trata de colaborar. Sacar productos únicos con marcas que nadie se esperaba es otra técnica más que el marketing emplea para sorprender y generar visibilidad. Siguiendo esta idea han surgido colaboraciones como Christian Louboutin x Disney, firmas que nadie se esperaba que fueran a casar, pero que no han dejado indiferente a nadie. De esta manera, el factor sorpresa juega un papel crucial a la hora de captar la atención del público en las colaboraciones.
Los partners estratégicos son esenciales para el éxito de una colaboración
"No siempre se colabora con quien la marca desea, sino con quien mejor se alinea con sus objetivos", explica Andy Tsai. Dependiendo de si una marca busca aumentar su visibilidad, mejorar sus ventas, o fortalecer y expandir su base de clientes, seleccionará socios diferentes. Esta selección estratégica asegura que la colaboración no solo sea coherente con los objetivos comerciales, sino que también maximice el impacto y los beneficios para ambas partes involucradas. Elegir el socio adecuado permite a las marcas aprovechar nuevas oportunidades de mercado, acceder a audiencias complementarias y crear sinergias que potencien la percepción y el valor de ambas marcas en el mercado.
No podríamos olvidar otros aspectos como la creatividad, un elemento fundamental en cualquier colaboración, independientemente de sus objetivos. Es importante buscar resultados únicos y trascender más allá del producto en sí, ofreciendo experiencias memorables u otras herramientas de marketing para cautivar al público. Por otro lado, la narrativa, o "Story", también desempeña un papel crucial en las colaboraciones. Se trata de lo que ha inspirado la unión entre las dos partes y la historia que se puede contar al respecto. En la actualidad, el público no solo busca otra colaboración más, sino que desea conocer qué hay detrás de esta asociación que la hace especial y diferente. La historia detrás de la colaboración añade un elemento emocional y humano que conecta a las marcas con su audiencia de una manera más significativa, creando un vínculo más profundo y duradero.
Valorar correctamente estos puntos es imprescindible para garantizar el éxito de la colaboración. Para ello, “es necesario que las marcas cuenten con perfiles especializados en el diseño y la ejecución de estrategias de marketing en el sector de la moda y el lujo”, explica Tsai. Se trata de dos sectores competitivos en los que cada vez más jóvenes quieren desempeñar su carrera profesional.
