Por Redacción - 19 Junio 2024
Maximizar la penetración sigue siendo clave para crecer. Innovar con éxito, apoyar las marcas con publicidad, realizar promociones efectivas y trabajar con la distribución han demostrado ser las palancas más eficaces
Coca-Cola y las españolas ElPozo y Central Lechera Asturiana son las marcas de gran consumo más elegidas en España, según la edición 2024 del Brand Footprint de Kantar Worldpanel, el mayor estudio global de las marcas de gran consumo que más veces se compran en España y en el mundo.
Coca-Cola ha obtenido este año 124,5 millones de contactos con el consumidor, más que ninguna otra marca, y encabeza además el ranking de fuera del hogar. ElPozo supera ligeramente los 105 millones de CRP’s y sigue siendo la marca que entra en más hogares, con un 71,1%. Central Lechera Asturiana, con casi 84 millones de CRP’s, cierra el podio y es también la marca más elegida del sector lácteo.
Dentro del top 10, sólo Danone, que ha escalado tres posiciones para situarse en el puesto número cinco, es la única que ha mejorado respecto a 2022 en contactos con el consumidor (58,7 frente a 46,3 millones), hogares compradores (44,6% frente a 37,8%) y frecuencia de compra (6,8 veces frente a 6,4).
En este sentido, las marcas han retrocedido un 8% en CRP’s en el periodo analizado, la variable que mide los actos de compra realizados por los consumidores españoles. Ello es debido al entorno inflacionario y a la evolución de la marca del distribuidor. Así, el resto de marcas del top 10 ceden CRP’s, penetración y frecuencia de compra.
Por otra parte, en esta nueva edición del estudio se han producido algunos cambios en las primeras posiciones del ranking, que hasta la cuarta plaza se mantiene igual que en 2022, con Campofrío completando esas cuatro primeras posiciones. En concreto, además de la subida ya mencionada de Danone, Casa Tarradellas ha irrumpido en el top 10 tras subir cuatro posiciones y se coloca séptima. Gallo baja a la sexta, Bimbo a la octava y Don Simón y Pescanova intercambian las suyas.
En esta nueva edición, y ampliando la visión del ranking al top 50, hay tres marcas que se han incorporado este año: Ybarra (posición 41), Estrella Galicia (47) y Schweppes (48). Asimismo, 18 marcas han subido, 20 han bajado y 9 se han mantenido igual. Y, como nota anecdótica, 27 de las 50 marcas son españolas.
Clasificación sectorial y por Comunidades Autónomas
Por sectores, no hay cambios en el liderazgo de alimentación (ElPozo); bebidas (CocaCola); lácteos (Central Lechera Asturiana); droguería (Fairy); Higiene y cuidado personal (Colgate) y frutas y verduras (Plátano de Canarias). No obstante, si se observan algunas evoluciones: empezando por el consumo en el hogar, entran en el top 5 Tarradellas en alimentación, Finish en droguería y Fresón de Palos en frutas y verduras. En bebidas, Mahou y Fanta intercambian posiciones y entra Aquarius en lugar de Nescafé.
En el sector del consumo fuera del hogar se ha producido un descenso de compradores en los snacks, un fenómeno que no se ve en cambio en las bebidas. Los líderes de ambos siguen siendo los mismos, Coca-Cola en bebidas y Lay’s en alimentación. Fanta sube y Nestea desplaza a Cola-Cao del quinto lugar, mientras que Grefusa sube al segundo y Ruffles al cuarto.
Respecto al ranking por regiones, ElPozo y Coca-Cola son las que lideran más comunidades autónomas, ambas en siete. Les sigue Campofrío, que lidera en dos y Central Lechera Asturiana en una. Ninguna marca regional logra auparse al número uno en su zona, la que más cerca está de conseguirlo es Larsa, tercera en Galicia.
Clasificación por fabricante
En cuanto a empresas fabricantes, Nestlé vuelve a ser la más presente en las cestas españolas de gran consumo, con cuatro de sus marcas en el top 50 del ranking, seguido en esta ocasión por Danone, que adelanta a Coca-Cola, y P&G, que hace lo propio con Sigma Foods.Mondelez, Pepsico, Capsa Foods, ElPozo, y Lactalis completan el ranquing de fabricantes que alcanzan los 100 millones de CRP’s.
Las principales palancas que las marcas utilizan para crecer son la innovación, la publicidad, la promoción y el punto de venta.
La innovación es, según Kantar Worldpanel, una palanca fundamental para crecer o mantenerse en el ranking, aunque este año (23%) ha habido un ligero descenso en el porcentaje de innovaciones hechas por el top 50 de las marcas frente al periodo anterior (25%). La tasa de éxito de las marcas más innovadoras en el top 50 es 12 puntos porcentuales superior al del resto (56% frente al 44%)
Por otra parte, las marcas del top 50 siguen apoyándose en la publicidad, de hecho, aquellas que incrementan la inversión en publicidad experimentan una evolución un 12% más favorable que las que no lo hacen.
En cambio, sí hay un incremento en el caso de las promociones que hacen las marcas del Top 50, un 0,6% más que en 2022. Con el resultado de que una de cada cuatro marcas que han aumentado su presión promocional en 2023 han visto cómo crecía su CRP.
Según Jorge Folch, director general ejecutivo de Kantar Worldpanel, “en un contexto inflacionario y de fuerte crecimiento de la marca privada, para las marcas es más importante que nunca invertir en innovación, publicidad, promociones efectivas y punto de venta. Maximizar la penetración sigue siendo la clave, tanto para las marcas como para los distribuidores”.
