Por Redacción - 17 Octubre 2024
La historia de Colgate y su incursión en el mercado de comidas congeladas es un ejemplo clásico de cómo una mala alineación entre la identidad de una marca y un nuevo producto puede resultar en un fracaso. En los años 80, Colgate, que era mundialmente conocida por su pasta de dientes y productos de higiene bucal, decidió lanzar una línea de comidas congeladas llamadas Colgate Kitchen Entrees. La idea detrás de este lanzamiento era ofrecer comidas rápidas y saludables, con la esperanza de que los consumidores asociasen la marca Colgate con hábitos alimenticios sanos, y luego usaran sus productos dentales para cuidar su higiene tras las comidas. Sin embargo, esta estrategia resultó ser un error enorme, y la reacción del público fue negativa casi de inmediato.
Uno de los principales problemas fue que Colgate no entendió los límites de su marca. Para la mayoría de los consumidores, la marca Colgate era sinónimo de higiene bucal y salud dental, lo que hacía difícil aceptar que ese mismo nombre estuviera en un producto alimenticio. La imagen mental de un producto de Colgate estaba tan firmemente ligada al sabor fresco y mentolado de la pasta de dientes que resultaba repulsivo imaginar una comida preparada con esa marca. Colgate falló al no reconocer que ciertas marcas están tan arraigadas en la mente del consumidor en un contexto específico que intentar expandirse a categorías radicalmente diferentes puede ser confuso, y en este caso, perjudicial. La desconexión entre la identidad de la marca y la naturaleza de los productos ofrecidos llevó a una rápida retirada de la línea del mercado, subrayando la importancia de mantener una coherencia en la percepción de la marca.
Además, el fracaso de Colgate Kitchen Entrees demostró que no todos los productos pueden beneficiarse de una extensión de marca. Aunque es común que las empresas traten de expandirse a nuevos mercados con productos diferentes utilizando el poder de su marca, no siempre es una táctica acertada. En este caso, Colgate ignoró el hecho de que los consumidores ya tenían una expectativa fija sobre lo que representaba la marca, y una línea de comidas congeladas simplemente no encajaba. El intento de Colgate de capitalizar su reconocimiento global fue malinterpretado y rechazado por el público, que no podía reconciliar la idea de una marca de pasta de dientes en el ámbito de los alimentos. El error aquí fue no asegurarse de que el nuevo producto estuviera alineado con la esencia central de la marca y con las expectativas de sus clientes.
Lo que más perjudicó a Colgate fue sin duda la propia percepción del consumidor. No importa cuán sólida sea una idea o cuán grande sea el mercado potencial si el público objetivo no responde bien. Colgate subestimó cuán profundamente influenciada estaba la percepción de su marca por su identidad dental. Para los consumidores, la conexión entre "Colgate" y "comida" no sólo no tenía sentido, sino que generaba rechazo. Esto destaca la importancia de la percepción pública en cualquier estrategia de marketing. Incluso cuando un producto parece tener sentido desde una perspectiva empresarial, si la percepción de los consumidores es negativa, el fracaso es casi inevitable.
Otro aspecto fundamental que se puede extraer de la historia de Colgate y su incursión en el mercado de comidas congeladas es la importancia de la investigación de mercado previa al lanzamiento de productos.
Antes de introducir un nuevo producto, especialmente en una categoría completamente diferente, es crucial realizar estudios exhaustivos para entender las preferencias, comportamientos y expectativas del consumidor en el nuevo mercado. En el caso de Colgate, un análisis más profundo podría haber revelado la resistencia que los consumidores tendrían a asociar una marca de higiene bucal con alimentos, lo que habría llevado a la empresa a reconsiderar su estrategia o incluso evitar el lanzamiento por completo. Este enfoque de investigación no solo ayuda a mitigar riesgos, sino que también permite a las marcas identificar oportunidades de innovación que estén alineadas con su identidad y que resuenen con su base de clientes.
Colgate aprendió de manera dolorosa que no todas las extensiones de marca son adecuadas, que la percepción del consumidor es crucial y que hay límites que no deben cruzarse en cuanto a la identidad de la marca. Aunque este episodio pasó a la historia como uno de los mayores fracasos de marketing, también es una advertencia sobre los riesgos de no considerar las expectativas y percepciones del consumidor al expandir una marca.
