Por Redacción - 23 Octubre 2024
En los últimos años, las marcas emergentes en diversas industrias han comenzado a ganar terreno frente a empresas consolidadas que han dominado el mercado durante décadas. Esta tendencia refleja un cambio en las preferencias de los consumidores, quienes buscan productos percibidos como innovadores y alineados con las últimas tecnologías.
Un estudio reciente de la Universidad de Temple, dirigido por el profesor Joydeep Srivastava, ofrece nuevas perspectivas sobre este fenómeno. El estudio “The “Achilles Heel” of Established Brands” (El talón de Aquiles de las marcas consolidadas), analiza cómo la antigüedad de una marca influye en la elección de los consumidores. Tradicionalmente, las marcas más antiguas han disfrutado de una ventaja competitiva, respaldadas por una reputación sólida y décadas de confianza por parte de los usuarios. Sin embargo, el estudio sugiere que, en categorías de productos altamente innovadoras, las marcas más jóvenes tienen la capacidad de superar a sus competidoras veteranas.
"Las investigaciones anteriores muestran que las marcas con más años en el mercado suelen ser percibidas como más confiables", explica Srivastava. "Pero nuestro interés fue explorar si existían circunstancias en las que los consumidores prefieren marcas más jóvenes. Y descubrimos que la percepción de innovación es clave en esas decisiones".
El equipo de investigación, que incluyó a Yaeeun Kim, profesora adjunta de la Universidad Estatal de California, realizó un análisis de datos de ventas y varios estudios experimentales con casi 2.000 participantes. Los resultados indicaron que, en una amplia gama de productos, los consumidores asocian las marcas más nuevas con mayores expectativas de innovación, lo que impacta directamente en su elección de compra.
Para las marcas tradicionales, este hallazgo es especialmente relevante. Según Srivastava, deben adaptarse a esta dinámica y encontrar el equilibrio entre su legado de fiabilidad y la necesidad de ser vistas como innovadoras para seguir siendo competitivas. "No se trata solo de mantener la calidad, sino también de mostrar que están dispuestas a evolucionar", añade.
El estudio plantea preguntas importantes para las marcas establecidas: ¿cómo pueden seguir siendo relevantes en un entorno donde la innovación es un factor decisivo? Srivastava destaca ejemplos de empresas que han sabido integrar estabilidad e innovación, demostrando que es posible preservar una sólida reputación mientras se sigue avanzando hacia el futuro.
El ejemplo de Roomba es un caso interesante de cómo una marca joven e innovadora puede irrumpir en un mercado dominado por empresas tradicionales y cambiar las reglas del juego. Roomba, el famoso robot aspirador lanzado por iRobot en 2002, ha logrado capturar una parte significativa del mercado global de aspiradoras, compitiendo directamente con marcas de larga trayectoria como Hoover, Dyson y Black & Decker.
Uno de los factores clave detrás del éxito de Roomba es su capacidad para innovar en una categoría de productos que, hasta su aparición, no había experimentado cambios significativos. Mientras que las marcas tradicionales seguían enfocadas en mejorar la potencia de succión o la ergonomía de las aspiradoras convencionales, Roomba introdujo una forma completamente nueva de limpiar, automatizando el proceso con un dispositivo compacto, programable y autónomo.
La clave del éxito de Roomba radica en su capacidad para redefinir lo que el consumidor espera de una aspiradora. En lugar de vender un producto basado únicamente en sus capacidades técnicas, iRobot posicionó a Roomba como una solución inteligente y futurista, apelando a consumidores que buscan productos innovadores que faciliten la vida cotidiana. Esta percepción de novedad y automatización hizo que Roomba fuera rápidamente visto como un gadget tecnológico, más que como un simple electrodoméstico, lo que aumentó su atractivo para los consumidores.
El caso de Nokia y el primer iPhone es un ejemplo paradigmático de cómo la innovación puede alterar el equilibrio del mercado y la percepción de las marcas.
En los años previos al lanzamiento del iPhone en 2007, Nokia dominaba el mercado de teléfonos móviles con una fuerte reputación por su fiabilidad y calidad. Sin embargo, su enfoque en dispositivos convencionales y características familiares no se alineó con las nuevas expectativas de los consumidores en términos de innovación y funcionalidad.
El primer iPhone fue presentado por Steve Jobs el 9 de enero de 2007 e introdujo un diseño revolucionario y una interfaz de usuario centrada en la pantalla táctil, que cambió la forma en que los consumidores interactuaban con sus dispositivos. Además, la integración de funciones como el App Store permitió a los usuarios personalizar y ampliar las capacidades de sus teléfonos, algo que los modelos de Nokia no ofrecían en ese momento. Este enfoque en la experiencia del usuario y la innovación tecnológica atrajo a una nueva generación de consumidores que buscaban más que un simple teléfono.
Como resultado, la percepción de Nokia como una marca líder y fiable comenzó a desvanecerse, y su cuota de mercado se redujo drásticamente en favor de Apple y otros competidores que adoptaron un enfoque similar en innovación y diseño. Este cambio en el panorama del mercado ilustra cómo las expectativas de los consumidores pueden evolucionar y cómo las marcas establecidas deben adaptarse a esos cambios para mantener su relevancia.
Sí, algo similar está ocurriendo en el sector automovilístico con la creciente presencia de marcas chinas, que están ganando terreno frente a las marcas tradicionales. Al igual que en otros sectores, la percepción de innovación y modernidad está jugando un papel crucial en el éxito de estas nuevas compañías.
Las marcas chinas de automóviles, como BYD, NIO, Geely, Jaecoo o XPeng, están impulsando una transformación en la industria, especialmente en el mercado de vehículos eléctricos (VE). Estas compañías han logrado destacarse por su enfoque en la tecnología avanzada, la producción eficiente y, en muchos casos, por ofrecer precios más competitivos en comparación con las marcas occidentales consolidadas como Toyota, Volkswagen, Ford o GM.
Un factor importante es la rapidez con la que estas marcas han adoptado tecnologías innovadoras, como la conducción autónoma, baterías de larga duración y soluciones de movilidad sostenible. A su vez, los consumidores, especialmente en mercados emergentes y en Europa, están comenzando a ver a estas marcas como alternativas viables y tecnológicamente avanzadas, a menudo con diseños más audaces y un enfoque hacia las nuevas generaciones. Además, mientras que las marcas tradicionales están cargadas con décadas de reputación, fiabilidad y experiencia, muchas veces enfrentan el desafío de adaptar su producción y visión de negocio a un mundo más digital y electrificado. Las marcas chinas, en cambio, se benefician de ser más ágiles y tener menos restricciones heredadas, lo que les permite evolucionar rápidamente y captar la atención de los consumidores que buscan innovación.
Sin embargo, Srivastava menciona el caso de otras marcas como BMW como “un buen ejemplo de una marca que lo hace bien”. “BMW es una marca antigua, pero ha sido coherente con sus raíces y, al mismo tiempo, ha innovado constantemente. Tiene todos los elementos de estabilidad y emoción al mismo tiempo, que es realmente el lugar donde toda marca debería aspirar a estar”.
Cómo las expectativas de innovación en una categoría de productos influyen en la elección de marca por parte de los consumidores
A diferencia de estudios previos que indicaban una clara preferencia por las marcas más antiguas, esta investigación introduce un enfoque más matizado, examinando cómo las expectativas de innovación en una categoría de productos influyen en la elección de marca por parte de los consumidores. El análisis, basado en datos de ventas de Amazon y siete experimentos con participantes, revela que, a medida que las expectativas de innovación aumentan, la preferencia por las marcas tradicionales disminuye. Esto ocurre porque los consumidores, en contextos de alta innovación, tienden a priorizar atributos relacionados con la emoción y la novedad (como dinamismo y aventura) sobre los valores de consistencia y confiabilidad, generalmente asociados a las marcas más consolidadas. Además, el estudio identifica dos factores que moderan este efecto. Primero, la familiaridad con una marca tradicional puede atenuar el impacto de la innovación, de modo que los consumidores solo se inclinan más hacia marcas jóvenes cuando las alternativas disponibles son desconocidas. Segundo, la necesidad de singularidad en los consumidores disminuye la preferencia por marcas más nuevas, ya que estos individuos suelen valorar productos diferenciados.
En conjunto, los resultados destacan que el dominio de las marcas tradicionales se ve desafiado cuando la innovación se convierte en un factor clave en la categoría de productos. Estos hallazgos tienen implicaciones significativas tanto para el desarrollo teórico en el campo del marketing como para las estrategias de gestión de marcas. Este cambio en las expectativas del consumidor obliga a repensar las estrategias de marketing y posicionamiento, ya que cada vez más personas buscan productos que ofrezcan lo mejor de ambos mundos: la confianza de lo probado y la emoción de lo nuevo.
