Por Redacción - 5 Noviembre 2024
La reciente crisis de reputación de Nike ha llegado en un momento en el que la compañía más necesita una sólida imagen pública para mantener su posición de liderazgo en el mercado. A medida que el nuevo CEO, Elliott Hill, toma las riendas, enfrenta una serie de desafíos complejos. Entre estos desafíos se destacan la necesidad de revertir una caída del 10% en los ingresos trimestrales y frenar el declive del precio de las acciones, que este año ha sufrido una disminución de casi un 30%. Hill asume el liderazgo en un contexto en el que la percepción del consumidor hacia Nike atraviesa un período de declive, y las tensiones sobre su identidad de marca parecen alcanzar nuevos niveles de fragilidad.
Los Juegos Olímpicos de este año había sido anticipado como una oportunidad clave para Nike, que tradicionalmente asocia su imagen de marca con los valores de rendimiento y éxito en el deporte de élite. Heidi O'Neill, presidenta de consumo, productos y marca de Nike, había descrito estas Olimpiadas como las "más importantes" para la compañía, con un nivel de inversión sin precedentes y con un enfoque publicitario ambicioso. Sin embargo, los resultados no se tradujeron en un aumento de la estima pública como se esperaba. En lugar de consolidar su reputación, la percepción de la marca sufrió un revés significativo justo después de los Juegos, según el índice de reputación corporativa de RepTrak, que reportó una disminución de más de siete puntos en el índice de Nike entre agosto y septiembre, siendo los consumidores de altos ingresos y nivel educativo quienes más notaron este deterioro. Estos consumidores, precisamente el público objetivo que Nike necesita mantener, mostraron menor disposición a identificarse con la marca.
Este no es el primer tropiezo en términos de imagen que ha experimentado Nike. A lo largo de su historia, ha atravesado períodos de volatilidad en su reputación, pero generalmente estos percances se limitaban a uno o dos de los siete indicadores que mide RepTrak: ciudadanía, conducta, innovación, liderazgo, desempeño, productos y servicios, y lugar de trabajo. Esta vez, los siete indicadores se desplomaron de manera estadísticamente significativa, lo cual ha llamado la atención de analistas y expertos en marketing. Además, la compañía ha enfrentado recientemente una serie de desafíos de imagen pública que podrían estar amplificando este descenso. En septiembre, la junta directiva de Nike decidió rechazar una propuesta para abordar posibles violaciones de derechos humanos en su cadena de suministro global. Esta decisión ha puesto en duda sus compromisos de responsabilidad social, un valor que las nuevas generaciones de consumidores consideran fundamental.
La marca también ha recibido una gran cantidad de publicidad negativa debido a una disputa legal con Lontex, una pequeña empresa de artículos deportivos, que demandó a Nike por apropiarse indebidamente de su tecnología patentada. La batalla legal ha generado dudas sobre la ética y prácticas empresariales de Nike, precisamente en un momento en el que los consumidores valoran la integridad y la transparencia en las grandes corporaciones. Como si esto fuera poco, Jennifer Sey, ex campeona de gimnasia y ahora fundadora de XX-XY Athletics, ha comenzado una campaña activa en redes sociales denunciando a Nike como "enemigo público" de las mujeres en el deporte. Esta campaña ha ganado gran resonancia, y Nike hasta el momento no ha dado una respuesta oficial. Sey acusa a la compañía de hipocresía y afirma que la marca ha explotado la imagen de las atletas femeninas sin verdaderamente comprometerse con sus derechos y bienestar. La campaña "Dear Nike", inspirada en un antiguo anuncio de Nike a favor del deporte femenino, ha llegado a millones de espectadores, y Sey ha utilizado su plataforma para instar a los consumidores a "votar con su dinero" y elegir marcas que realmente apoyen a las mujeres en el deporte.
La reciente pérdida de reputación de Nike no puede atribuirse simplemente al cambio en la dirección de la compañía. La crisis de percepción es más amplia y refleja una serie de factores que incluyen un fallido enfoque de marketing deportivo. La campaña publicitaria "Ganar no es para todos" fracasó al intentar transmitir un mensaje de inspiración para los deportistas. Para algunos, las declaraciones de la campaña sonaron arrogantes y hasta despectivas, con frases como "No tengo empatía" y "Creo que soy mejor que los demás", que fueron interpretadas negativamente, sugiriendo una imagen corporativa agresiva y sin empatía. Estas afirmaciones desataron una ola de críticas y generaron una percepción de desconexión entre la marca y sus consumidores.
Otro factor clave ha sido la caída del indicador de "lugar de trabajo" en el índice, que mide aspectos como el bienestar de los empleados y la igualdad de oportunidades dentro de la empresa. Las recientes decisiones de Nike en cuanto a despidos y su respuesta a las acusaciones de maltrato laboral parecen haber deteriorado aún más esta percepción. En el pasado, Nike había ocupado un lugar destacado en los rankings de mejores empleadores, pero el entorno laboral actual dista mucho de esa imagen, lo que sugiere una posible crisis interna que también afecta la percepción externa de la marca. Por otro lado, la innovación, un atributo que históricamente había diferenciado a Nike en el mercado, también parece haber perdido su atractivo. Aunque la compañía anunció una inversión significativa en innovación para 2025, los consumidores no parecen convencidos de que sus productos sean tan atractivos o vanguardistas como antes. Hahn señala que, además de mejorar los productos, Nike debe trabajar en recuperar el valor emocional de su marca, una cualidad que alguna vez la hizo querida y respetada.
El desafío que representa la campaña de Jennifer Sey y XX-XY Athletics también podría exacerbar los problemas de imagen de la marca en el futuro cercano. Al instar a Nike a posicionarse sobre el tema de la participación de atletas trans en deportes femeninos, Sey ha puesto a Nike en el centro de un debate cultural polarizado, lo cual plantea un dilema para la marca en un tema muy delicado.
La crisis de reputación de empresas como Nike también está viéndose afectada por su asociación con equipos o figuras que enfrenten escándalos legales o éticos. En el caso del FC Barcelona, que ha sido vinculado a investigaciones sobre supuestos casos de corrupción deportiva, el apoyo o patrocinio de marca podría ser interpretado de manera negativa, generando preocupaciones entre sus usuarios y accionistas. Estas asociaciones pueden provocar una percepción de alineación con organizaciones o prácticas cuestionables, y aunque el patrocinio generalmente busca una imagen positiva y visibilidad global, en casos de controversias o investigaciones, la reputación de los patrocinadores podría verse comprometida. Nike, en particular, al ser una marca global que se preocupa por su imagen pública, podría enfrentar reacciones negativas, especialmente si no muestra un posicionamiento claro o si no toma medidas para distanciarse en caso de un deterioro mayor de la situación. Esto también podría hacer que la empresa evalúe su inversión en el patrocinio deportivo y su efecto en la lealtad y percepción de su marca.
Para enfrentar esta serie de desafíos, Nike no puede depender únicamente de su historia de éxitos o de su reputación pasada. La marca debe restaurar los valores fundamentales de conducta ética, integridad y equidad que alguna vez la identificaron. Nike debe demostrar que no solo habla de inclusión y responsabilidad social, sino que actúa en consecuencia. La pérdida de apoyo de algunos influencers destacados, quienes han abandonado sus relaciones con la marca y han denunciado su trato hacia las atletas, ha contribuido al deterioro de su imagen. Felix, en particular, ha lanzado su propia marca de zapatillas, Saysa, que ha recibido el respaldo de figuras como Oprah Winfrey, lo cual representa una amenaza competitiva en un segmento de mercado que Nike solía dominar.
Para Nike, esta asociación podría traerle críticas y presión pública para aclarar su posición o incluso reconsiderar el patrocinio. En algunas ocasiones, grandes empresas de este tipo optan por retirarse o distanciarse si la situación amenaza con dañar su imagen a largo plazo. En cambio, si Nike decide mantener su apoyo, necesitará una estrategia de comunicación sólida para mitigar cualquier percepción negativa y mostrar su compromiso con la transparencia y los valores éticos que sus consumidores esperan.
El nuevo liderazgo de Hill representa una oportunidad para Nike de revisar y realinear su estrategia en función de los valores que los consumidores actuales consideran esenciales. La tarea no será fácil, pero si Hill logra encaminar la compañía de regreso a sus principios fundacionales y proyectar una imagen de transparencia y respeto, es posible que Nike pueda recuperar el terreno perdido. La relación entre los ingresos y la reputación se ha vuelto indiscutible, y como bien observan los expertos en marketing Christian Sarkar y Philip Kotler, en esta era de consumidores conscientes, las marcas deben ser auténticas y consecuentes para mantenerse relevantes en el mercado.
