Según el nivel de satisfacción y su capacidad para generar WoM (boca a boca), ISPD distingue cuatro grupos de marcas. El 29% son ‘Happy brands’, aquellas que nos satisfacen y de las que hablamos con entusiasmo. Un 6% son marcas ‘Cool’, que logran alto WoM pese a niveles más bajos de satisfacción. Un 9% son marcas ‘Poco valoradas’, con clientes satisfechos pero poca conversación. Finalmente, la mayoría (56%) son marcas con las que nos mostramos ‘Indiferentes’, como bancos, aseguradoras, de energía y en menor medida de telecomunicaciones, que no generan emoción ni conversación debido, en parte, a que estamos menos satisfechos con ellas.

Estas marcas “poco valoradas” con las que estamos contentos pero lo damos por supuesto tienen la oportunidad de poner en valor lo cotidiano que nos hace un poco más felices cada día y aumentar el nivel de engagement, potenciando su recomendación y el WoM. Marcas como Coca-Cola y Estrella Galicia en bebidas, Fairy y KH7 en productos del hogar o Nescafé y Nutella en alimentación, lo han conseguido.

Ocurre lo mismo con las que llamamos ‘indiferentes’. Pueden reinventar su propuesta de valor para mejorar la experiencia y satisfacción con sus servicios, rompiendo los límites tradicionales de estas categorías, que parten de percepciones y conversaciones significativamente más negativas. Esto es precisamente lo que han logrado BBVA y Revolut en banca, Mapfre y Mutua Madrileña en seguros o Endesa en energía, que obtienen mayores niveles de WoM y buzz positivo.

Las “happy brands” ofrecen momentos de disfrute y gratificación inmediata, que además se suelen compartir con nuestro entorno. Por ejemplo, hablamos de contenido audiovisual, como Netflix o Amazon Prime Video, de RRSS como Whatsapp, Instagram y YouTube que nos ayudan a conectar con otros, y de viajes, como Booking.com. También, las marcas de distribución que promueven el “smart shopping” (Amazon, Wallapop, Mercadona o Lidl) y permiten sacar mayor retorno a nuestro dinero, y las que ofrecen momentos de indulgencia, como Ferrero Rocher, Donuts o Nocilla.

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