Por Redacción - 15 Octubre 2020
En la lista de obsesiones de las marcas y de grandes preocupaciones que pueden marcar cómo se enfrentan al futuro se ha colado en los últimos tiempos el de los boicots. El temor viene marcado por las noticias que llegan desde Estados Unidos y por los análisis de lo que ocurre en ese mercado, donde las acciones de bloqueo a marcas por cuestiones políticas, sociales o medioambientales se ha convertido en cada vez más recurrente.
A eso hay que sumar el auge global del consumidor concienciado y cómo esto impacta en las decisiones de consumo y en la preferencia en términos de marca. Los consumidores tienen en cuenta muchos elementos a la hora de comprar y se decantan por aquellas marcas que mejor encajan con su visión del mundo y con sus preocupaciones.
Pero, más allá de todo esto, ¿qué es lo que ocurre en Europa? ¿Estamos a este lado del Atlántico tomando decisiones de consumo partiendo de estos puntos tanto como lo están haciendo al otro lado?
Esas son las preguntas que se hace el último estudio de YouGov sobre marcas y su relación con los consumidores europeos. En general, los boicots a marcas ya se están produciendo también en Europa, al menos para una parte de la población.
Un 37% de los europeos encuestados por YouGov reconoce que ya ha boicoteado a alguna marca. Eso sí, la media oculta una diferencia brutal entre diferentes mercados. Ciertos consumidores son mucho más activos a la hora de abandonar una marca que sienten que ha hecho mal las cosas.
En esa lista, España es quien lidera las cosas. Los consumidores españoles son los más activos a la hora de boicotear productos y marcas. Así, el 50% de los españoles reconoce haber abandonado una marca tras un escándalo o una oleada de noticias negativas. Los datos superan al 45% de Dinamarca, el 41% de Suiza, el 40% de Francia o el 38% de Italia, los países que siguen en el ranking.
Solo el 35% de los españoles tiende a volver a consumir esa marca con el paso del tiempo, aunque reconoce que la consume menos. Un 55% reconoce que sigue sin usar la marca que empezó a boicotear.
Un 41% de los españoles asegura que sus rupturas con las marcas son hasta la muerte: no vuelven a comprar esos productos. Solo les superan en la media los franceses, con un 49%.
De media, en Europa, el 33% de los consumidores reconoce que mantiene el boicot para toda la vida, un 15% lo hace más de 5 años, un 12% hasta 5 años, un 18% durante un año y un 15% seis meses. Solo un 2% lo hace solo durante una semana.
Los sectores en los que los consumidores suelen centrar sus boicots suelen ser los de comida, tiendas de ropa, bancos y servicios financieros. En cierto modo, estos datos tienen bastante lógica. El estudio se ha centrado en preguntar a los consumidores por aquellos boicots que han seguido a escándalos y noticias negativas sobre esas marcas. La comida o los bancos son servicios sensibles, de los que los consumidores no quieren escuchar escándalos.
En general, los consumidores suelen bloquear una media de entre 2 y 3 marcas. Es la cantidad que se lleva el porcentaje más elevado en todos los países europeos analizados. En España, un 41% de los consumidores está boicoteando ahora mismo y tras un escándalos a 2 a 3 marcas, un 22% a 1, un 10% a 4-5 y un 9% a más de 5.
En Europa, y de media, una de las razones clave por las que se boicotea a las marcas es por haber hecho daño medioambiental. Es el estilo del escándalo que protagonizó Volkswagen hace unos años. Igualmente, a la lista se suman daños sociales. De forma específica, en España, son tres las razones principales por las que los consumidores boicotean una marca.
Dos empatan con el mismo porcentaje y la posición líder. Son el trato poco justo a los empleados y los daños medioambientales. Un 30% de los consumidores, en ambos casos, boicotearía una marca por esas razones. La tercera razón clave es la corrupción. Un 29% de los encuestados lo señala como razón para abandonar una marca.
Los escándalos dañan profundamente la reputación de las marcas y llevan a los consumidores al boicot. Aun así, es posible reconducir el rumbo y volver a ganarse la confianza de los consumidores. Solo hay que trabajar en los puntos clave que permitirán volver a ganárselos.
Para los europeos, la clave para el retorno está en que la marca haya cambiado aquellas cosas que les hicieron lanzarse al boicot. Es lo que señala el 28% de los encuestados. Tras ello, se posiciona el que la marca se haya comprometido a cambiar esos puntos problemáticos (25%). Una mejora en los productos y servicios (24%) también ayuda a recuperar a los consumidores.
Estos puntos superan a los más interesados de los propios consumidores. Así, un 22% vuelve porque hizo un boicot temporal y un 18% porque no usar la marca resultaba incómodo.
