Por Redacción - 19 Enero 2021
Si a alguien se le dice la palabra Kodak, lo más probable es que forme rápidamente una imagen mental de vacaciones. Esto ocurre porque las cámaras Kodak se asociaron poderosamente al turismo y a las primeras vacaciones y arrancaron con el siglo XX una campaña brutal de marketing y publicidad que usaba ese recurso. Las vacaciones y los recuerdos se capturaban con un "momento Kodak". Poco importa que no fueses un consumidor de 1920. La idea caló en tu mente igual porque la compañía siguió explotando esa misma base comunicativa años y años y porque, en el imaginario colectivo, Kodak y las vacaciones se asentaron como una imagen-marca poderosa. Era una percepción colectiva.
Kodak, al menos la Kodak vinculada a esa imagen de marca, desapareció hace años. La revolución digital acabó con ella y la empujó fuera del mercado. La compañía sigue existiendo, cierto, pero se mueve en entornos que nada tienen que ver con esas cámaras de fotos que capturaban las vacaciones. Aun así, para muchísimos consumidores en todo el mundo, la marca sigue siendo algo poderosamente reconocible.
Parece un tanto extraño empezar hablando de Kodak, una compañía que tras más de un siglo de vida se convirtió en fallida por culpa de una revolución tecnológica, cuando se está hablando de la importancia de crear una marca poderosa. Sin embargo, el poder de pervivencia de esa identidad en la que habían trabajado sus creadores demuestra la importancia de trabajar la imagen de marca y de crear identidades sólidas. A Kodak no la mató la irrelevancia, sino que no supo cambiar con la revolución industrial que se estaba produciendo.
Tener una poderosa identidad de marca es un activo crucial, tanto que permite a las compañías mantenerse y conectar con los consumidores incluso en entornos complicados y muy difíciles. Un ejemplo perfecto para comprender esto está en el mercado alemán.
Tras el final de la II Guerra Mundial y la división de las dos Alemanias, en el oeste, el lado capitalista, las empresas que habían dominado en el mercado de Entreguerras, y que habían desaparecido primero por el clima del régimen nazi y luego por el contexto bélico, se plantearon cómo volver al mercado.
Sus responsables temían el lastre de empezar nuevamente de cero (habían pasado muchos años) pero un estudio de mercado les descubrió que estaban acostumbrados. Sus marcas, que eran muy poderosas en la Alemania de los años 20 y 30, no habían desaparecido de la mente de los consumidores. Su marca era tan poderosa que la recordaban y que lo único que tuvieron que hacer para volver al mercado fue anunciar que estaban de vuelta. Haber creado una marca muy reconocible había salido a cuenta. Algunas marcas tenían, de hecho, una tasa de recuerdo de marca del 80%.
Y otro ejemplo más reciente: hace unos años, Penguin Random House resucitó una de las marcas comerciales que tenía en su catálogo. Acababa de comprar Ediciones B y todas sus posesiones y, con ello, había incorporado la marca comercial de un clásico de la España editorial de la posguerra, Ediciones Bruguera. Bruguera había cerrado en los años 80, en medio de una crisis del mercado editorial y de su modelo de negocio, y había tenido un breve retorno unos años antes.
Para los consumidores de cierta edad, sin embargo, Bruguera se asociaba a los cómics y a los recuerdos de infancia. Cuando se anunció su vuelta, se convirtió en noticia. El solo poder de su nombre hizo que se hablase de ello.
Las compañías que tienen marcas fuertes y reconocidas logran, por tanto, una conexión más fuerte con el mercado. Sus vínculos con los consumidores son más sólidos y, si su estrategia de negocio acompaña, logran posiciones mucho más fuertes y estables en el mercado.
Trabajar la imagen de marca y orientarse a marca es importante, por tanto, no solo por cuestiones de identidad, sino también por cuestiones de eficiencia empresarial. Como acaba de demostrar el estudio Orientación a Marca y Desempeño Empresarial, elaborado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa Branding, aquellas compañías que están más orientadas a marca - lo que el estudio entiende como "una actitud corporativa que coloca la marca y su propósito en el centro de todas las decisiones estratégicas" - logran ser hasta un 40% más rentables que la media del conjunto empresarial.
Las compañías logran superarlas en cifras de negocio (x2), en posibilidades de liderazgo en el mercado (x2 igualmente) y en margen de ventas (que es de un x3,4). Frente a las demás compañías tienen unos resultados un 43% superiores en mayor crecimiento a medio plazo, un 27% en longevidad del negocio o un 40% más en rentabilidad.
Pero para lograr esos buenos datos resulta crucial que las compañías comprendan la importancia de ese trabajo en su marca. Un 86% de las empresas españolas considera que la marca es un activo estratégico, apuntan en las conclusiones del estudio, pero solo el 40% asegura que tanto su estrategia de negocio como la de marca están alineadas.
El poder de la marca es también una palanca importante para capear temporales, como recuerda por su parte un estudio elaborado por EACA, Effie Awards Europe y Effectiveness Partnership. Las marcas sólidas y fuertes serán capaces de capear el temporal que se espera sea 2021 en términos económicos y sociales (la pandemia seguirá marcando la agenda y la recesión parece incuestionable).
A pesar del contexto complicado, las compañías y marcas premium seguirán teniendo precios más elevados y contando con una base fiel de consumidores. Lo harán porque, a pesar de todo, su imagen de marca seguirá siendo sólida.
Como explican en Warc al hilo de los resultados del estudio, las marcas fuertes y deseables seguirán siendo deseables por mucho que la situación empeore. Eso sí, estas marcas tendrán que seguir haciendo un esfuerzo en marketing y cultivando su imagen de marca.
