Por Redacción - 27 Enero 2021
Santander, Zara, Movistar, BBVA, El Corte Inglés, Iberdrola y Mercadona, las 7 marcas españolas más valiosas del mundo resisten a la pandemia, según el último informe anual Global 500 2021 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Apple le arrebata el primer puesto a Amazon y se convierte de nuevo en la marca más valiosa del mundo.
Las marcas españolas resisten al COVID19 y siguen en la lista de las 500 más valiosas del mundo. Sin embargo no podemos decir que no hayan resultado impactadas. El valor de marca de las 7 en 2020 sumaba 59,3 mil millones de euros mientras que este año se reduce a 50,25 mil millones, 9,1 mil millones menos que al año pasado. Aún así, aportamos el 0,8% del total del valor del ranking que este año llega a los 6,06 billones de euros, 260,7 mil millones menos que el año anterior.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "Los datos hay que leerlos en relación a lo que ha vivido cada sector. Lo que hemos vivido no afecta igual a sectores de primera necesidad como alimentación y utilities que a banca o textil y saber leer los datos del pasado es relevante para poder actuar a futuro"
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Ranking 2021 |
Ranking 2020 |
Variación Posición |
Marca |
Sector |
Variación en Valor de Marca |
Variación en Fortaleza de Marca |
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127 |
100 |
-27 |
Santander |
Banca |
-23,4% |
-0,5% |
|
139 |
128 |
-11 |
ZARA |
Textil |
-14,9% |
2,4% |
|
241 |
185 |
-56 |
Movistar |
Telecomunicaciones |
-22,7% |
-3,9% |
|
250 |
191 |
-59 |
BBVA |
Banca |
-23,4% |
0,6% |
|
320 |
403 |
83 |
El Corte Inglés |
Distribución |
11,7% |
-4,7% |
|
382 |
434 |
52 |
Iberdrola |
Energía |
1,4% |
1% |
|
411 |
466 |
55 |
Mercadona |
Distribución |
-0,6% |
-1,8% |
De acuerdo con el último estudio de mercado de Brand Finance, El Corte Inglés y Mercadona eran las marcas de distribución con mejor reputación en España. La primera en cuanto a distribución general y la segunda en el segmento de supermercados. Las acciones que ambos pusieron en marcha en pro de la sociedad cuando se desató la pandemia han favorecido la percepción de ambas marcas.
El Corte Inglés que en 2020 descendió nada menos que 40 puestos, en 2021 ha remontado de forma espectacular subiendo 83 puestos. Mientras que el año pasado descendió 4,8% su valor de marca este año experimentan un crecimiento del 12% siendo la marca española que más crece en valor de marca en 2021. Sin embargo su fortaleza de marca disminuye -4,7 puntos respecto a 2020. En Brand Finance establecemos la Fortaleza de la Marca, segunda variable más importante además del Valor de Marca, de acuerdo a tres factores: "Ingresos", actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; "Producto", medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.
El mayor retailer español se está reinventando en su ambición de luchar contra Amazon. Para ello El Corte Inglés ha rediseñado su red de distribución en España. La cadena de grandes almacenes convirtió 90 de sus tiendas en toda España en centros logísticos en línea. El Corte Inglés quiere acelerar sus ventas en línea y competir aún más con el gigante americano. Cuenta con una red de 93 centros para su logística de comercio electrónico y su red de tiendas puede llegar a las 2.000. El grupo dice que también quiere promover la recolección en la tienda a través de servicios como Click & Collect y Click & Car.
La diversificación de sus negocios también ha ayudado al gigante de la distribución español a diversificar el riesgo a pesar de poseer líneas de negocio altamente impactadas por la pandemia como la agencia de viajes, líder de viajes minoristas en España. Su gran escala le permite vender de manera rentable productos financieros a clientes, incluidos préstamos de consumo para financiar sus compras, vendidos a través de una empresa conjunta propiedad del 49% con Banco Santander. Su negocio de seguros, aunque pequeño, es altamente rentable (contribución del EBITDA 8%).
Iberdrola, la única energética española entre las 7 del ranking 2021, sigue su tendencia al alza y vuelve a escalar 51 puestos que, sumados a los 58 que subió en 2020 se coloca 106 puestos por delante de lo que estaba en 2019. En el presente año aumenta su valor de marca un 1,4% en 2021 sin embargo no deben bajar la guardia e impulsar su estrategia de marca ya que el aumento es mucho menor de los +17,5% que registró en 2020.
A pesar de un año incierto, Iberdorla lo ha hecho bien y ha cosechado mejores resultados financieros y pronóstico de ingresos en relación con el año pasado. La marca se ha centrado en proporcionar suministros ininterrumpidos a los clientes y crear entornos de trabajo seguros para los empleados durante la pandemia. Como resultado, la marca ha visto mejoras notables en su fortaleza de marca debido a su manejo exitoso de la crisis COVID19 para sus partes interesadas. Muestra de ello es el aumento de 1 punto en Fortaleza de Marca que ahora está en 77,7 puntos sobre 100.
A pesar de la reducción de demanda que registró Iberdrola en el último año, su marca fuerte le permitirá recuperarse. Esto se hace evidente en el último acuerdo de energía renovable firmado entre Iberdrola y Danone España, un paso importante hacia el objetivo de la energética de duplicar su capacidad de energía renovable entre 2020-2025.
Mercadona, la última marca española en incorporarse al ranking de las más valiosas a nivel internacional y en el contexto de pandemia que ha afectado fuertemente al sector distribución en España: pasado por el estado de alarma, meses cerrados al público, no solo no baja posiciones sino que sube 53 puestos en el ranking y aumenta 0,6% su valor de marca respecto a 2020. Sin embargo, aunque posee una puntuación de Fortaleza de Marca elevada, 81,6 sobre 10 deberá trabajar deberá trabajar este indicador ya que este año cae -1,8 puntos respecto a 2020.
El año pasado, el gigante valenciano de los supermercados duplicó sus donaciones de alimentos a proyectos sociales en comparación con 2019, regalando 17,000 toneladas de productos a comedores populares, bancos de alimentos y otras organizaciones benéficas en España y Portugal. También realizó donaciones adicionales durante todo el año al hospital de campaña establecido en la Feria de Ifema de Madrid para hacer frente a la demanda de COVID19.
Zara, aunque no aumenta posiciones (desciende 12 puestos hasta el 39, disminuye en menor proporción su valor de marca de lo que lo hizo en el pasado ejercicio. Mientras que en 2020 cayó -17% su valor de marca, ha conseguido descender la caída a solo -14,9% en 2021. Además su valor de Fortaleza de Marca, el indicador que mide entre otras cosas la relación de la marca frente a sus competidores, aumenta +2,4 puntos.
El resultado de la valoración de nuestra marca textil más internacional, viene condicionado por diversos factores entre los que se encuentran la disminución de ingresos, el cierre de los comercios durante el estado de alarma (Zara informó que el 51% de sus 7489 tiendas cerraron temporalmente), el cambio de hábitos y mentalidad de un consumidor más responsable y menos enfocado en comprar moda en pro de productos y servicios esenciales (la descarga de las aplicaciones de Zara y H&M descendieron un 14% solo en Estados Unidos) o el peso de la incertidumbre en el empleo y una posible recesión a la vista lo que hace que el sector de la moda quede relegado a un segundo plano. La industria de la moda rápida ha estado sufriendo una rentabilidad decreciente y será desafiada aún más con rebajas adicionales y exceso de inventario en 2020.
Zara es, de las marcas que descienden, la que lo hace en menor medida posiblemente gracias al aumento de 2,4 puntos en la Fortaleza de Marca que ahora es ya de 81,8 sobre 100, la segunda marca española con el indicador más elevado por detrás de BBVA: Santander, que el año pasado descendió 2 posiciones, este año desciende 26. Movistar que en 2020 descendió 15 puestos este año baja 52 puestos y BBVA desciende 55 puestos frente a los 24 del año pasado.
En una semana en la que la atención está puesta en las presentaciones de resultados del sector banca en España, iniciada por Bankinter el pasado jueves, Santander y BBVA, los dos bancos españoles entre los 67 del ranking, son las marcas españolas que más valor pierden. En general las marcas bancarias han disminuido por diferentes razones, pero un hilo común es el impacto del COVID19 en el sector, como apuntábamos el año pasado. La banca enfrenta a tasas de interés muy bajas (baja rentabilidad), los bancos están preocupados por el incumplimiento de los préstamos que han concedido a los consumidores y a las empresas para ayudarlos a superar el impacto económico de la pandemia. Sin duda la banca es uno de los sectores termómetro de la economía de un país. España está sufriendo un alto impacto por la crisis sanitaria y la gestión de la misma se está viendo reflejada en muchos sectores de nuestra economía, uno de ellos el bancario. Santander, el mayor banco de España por capitalización de mercado que en 2020 subió 5,5% su valor de marca, este año experimenta, junto a BBVA la mayor caída: pierden 23% de su valor.
Los bancos de inversión prevén un impacto de entre 800 y 900 millones en gastos de reestructuración de la entidad presidida por Ana Botín y que su margen bruto o ingresos se sitúen sobre los 10.830 millones en el cuarto trimestre. Presentará resultados el 3 de Febrero pero se prevé que su beneficio neto sería inferior a los 500 millones y ligeramente por debajo de los 1.400 millones si no tuviera en cuenta dicho impacto extraordinario. Cifras alejadas de las presentadas un año antes ya que logró 2.783 millones de euros, el mejor de su historia.
Una de las tendencias sectorial que afronta este ejercicio será la reducción de sucursales por parte de la mayoría de la banca. Banco Santander cuenta con una red de 7.000 cajeros en España y el número de sucursales se reducirá hasta las 2.000 a finales del primer semestre de 2022. Según el banco la reducción tan drástica guarda relación con el aumento exponencial de los canales y usuarios digitales. La entidad cántabra tiene la intención de mantener el número de cajeros automáticos en España a pesar del drástico cierre de oficinas que va a acometer en este 2021. El banco también dispondrá en los centros de Correos de servicios de retirada e ingreso de efectivo y ofrecerá la opción de llevar dinero a cualquier domicilio de España mediante los carteros. Con esta nueva alianza, el banco que preside Ana Botín pretende ampliar sus servicios financieros básicos a 1.500 municipios más por medio de Correos.
BBVA contará con ciertos extraordinarios que serán positivos para la entidad presidida por Carlos Torres. El más suculento, el de la plusvalía de alrededor de 300 millones de euros por el acuerdo de bancaseguros con Allianz, lo que permitiría aumentar sus provisiones contra la COVID19. Aunque registra una caída de 23,4% en valor de marca, BBVA es la marca española más sólida, con la impresionante calificación de Fortaleza de Marca de 85,2 sobre 100, 0,6 puntos superior a la de 2020.
Según los analistas, BBVA va sobrado de capital. Tiene más que cubiertas sus necesidades de emisión de deuda anticrisis, después de vender en noviembre su filial estadounidense por unos 10.000 millones de euros. El banco, que el pasado noviembre rompió las negociaciones para fusionarse con Sabadell, tiene tres estrategias: Una parte de las ventajas de la venta de sus negocios en EE UU se empleará en mejorar su posición financiera (i). También abre la puerta a operaciones (ii) y a aumentar la remuneración al accionista (iii).
Movistar es otra de las marcas españolas del ranking que experimenta mayor caída en valor de marca (- 22,7%) por detrás de Santander y BBVA. Además su Fortaleza de Marca también se ha visto resentido y cae 3,9 puntos hasta la calificación 76,2 sobre 100.
El COVID19 ha golpeado altamente a la marca Movistar y al grupo Telefónica en general. Las perspectivas de futuro no se presentan alentadoras según nuestros analistas y se espera que el grupo experimente un menor crecimiento en el próximo período.
A pesar del entorno desafiante, Telefónica se mantuvo a la vanguardia en el sector telecomunicaciones. Su red 5G se activó con el objetivo de lograr una cobertura del 75% para fin de año. Mientras tanto, se lanzó "Movistar Salud" y se implementaron mejoras en el rendimiento para "Movistar Prosegur Alarmas". Es probable que todos estos servicios innovadores aumenten la diferenciación y la calidad de la oferta de Telefónica en el futuro.
La pérdida del valor de marca es proporcional a la pérdida de valor de negocio.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "La marca es un activo financiero que debe usarse como herramienta para incrementar la cifra de negocio por ello facturación y marca son datos que van unidos".
Las empresas españolas son una pequeña representación de lo que muestra el ranking a nivel global. En general menos empresas descienden posiciones en el ranking (172 frente a las 219 del año pasado) pero las marcas están perdiendo valor, como tendencia global, por lo que el sumatorio del valor de marca del ranking es 26 mil millones de euros inferior al de 2020 (6,07 billones de euros frente a los 6,33 billones de 2020).
A finales de 2020 se presentó el primer informe BrandBeta de Brand Finance donde se identificaban dos aspectos de la marca fundamentales para el crecimiento de la cuota de mercado: familiaridad y relevancia. Ya apuntábamos que las top 10 marcas españolas más demandadas en 2020 - 21 serían Mercadona, Correos, Iberia, El Corte Inglés, Zara, Estrella Damm, San Miguel, Mapfre, Día y Movistar. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España apunta al respecto: "El análisis de lo ocurrido nos sirve para prepararnos y actuar frente a lo que se puede hacer al respecto en el futuro".
Al igual que España, las marcas de las naciones europeas cercanas a nuestro país pierden Fortaleza de Marca: las marcas de Alemania pierden -2 puntos respecto al año pasado, Francia reduce también su fortaleza -1,4 puntos, España e Italia, con 7 y 8 marcas en el ranking, pierden -1 ,y -0,90 puntos de media respectivamente. Tan solo las marcas de Reino Unido aumentan 0,30 puntos su fortaleza.
Las marcas de los sectores de productos farmacéuticos (36%), productos para el hogar (34%), bebidas espirituosas (21%), tecnología (18%), distribución (18%) e ingeniería y construcción (9%) son los que más han crecido en valor de marca y son éstos, los sectores que más aportan al valor total del ranking. Todos ellos sectores poco o nada afectados por la crisis del COVID19.
En España tenemos grandes marcas que pertenecen a ellos y que, previsiblemente, deberían tener un buen desempeño en 2021. En el sector de productos para hogar encontramos a Fagor, Balay, Electrolux o Bosch, estas últimas experimentando un ligero descenso, Lejía Conejo, Sanytol, desinfectante Bosque Verde (la marca blanca de Mercadona) o la recién aterrizada en España, Lysol. Durante es estado de alarma y el todavía actual teletrabajo, que parece haber llegado para quedarse en España, los españoles hemos acondicionado nuestros hogares a la nueva realidad haciendo nuestras casas más funcionales. Por ello las marcas de distribución como IKEA, Leroy Merlyn o AKI, ambas del francés Grupo Adeo, han visto aumentar su demanda. Entre las marcas de ingeniaría y construcción españolas ACS, Abengoa y Ferrovial no pasan por su mejor momento lo que se refleja en el valor de su marca, otras como Acciona o Grupo Azvi parecen estar aguantando la tormenta.
Por el contrario, los más desfavorecidos han sido ocio y turismo (-58%), Aerolíneas (52%) donde nos representan marcas como Iberia, Vueling o Spanair, Hoteles (52%) como NH Hotels, Meliá, RIU o Paradores, reconocida como la marca con mayor reputación de España -tan importantes para la economía de España-, Cervezas (36%) con Mahou, Damm, Alhambra, Cruzcampo, o Estrella Galicia entre otras con fama internacional y el sector químico (34%).
La banca, uno de los sectores de los que se preveían más afectados por la crisis del COVID19, parece que ha sabido reaccionar ya que las marcas más valiosas a nivel mundial solo han perdido un -5% de media. Las españolas Santander y BBVA, alineadas con nuestra previsión de alto impacto, han sido de las más afectadas a nivel sectorial junto a bancos de la talla de Sber, Société Générale, Banco Itaú, LLoyds Bank, Natwest, o Wells Fargo y deberán trabajar su estrategia de marca de cara a 2021.
Este año la lista de los CEOs que mejor defienden a sus marcas españolas del mundo suma nuevas incorporaciones. Onur Genç, al frente de BBVA y José Ignacio Sánchez Galán de Iberdrola, son los CEOS españoles reconocidos a nivel internacional como los que mejor defienden a sus respectivas marcas.
De origen turco y licenciado en ingeniería eléctrica, Onur Genç fue nombrado Consejero Delegado de BBVA en 2018. Antes había ocupado puestos de responsabilidad en corporaciones como American Airlines o McKinsey & Company. Según una de sus últimas entrevistas, para el hay "tres aspectos clave definen a un buen líder: espíritu emprendedor, empoderamiento y responsabilidad". Entre las acciones que ha priorizado durante su mandato se encuentra la estrategia digital, que ha impactado directamente en los datos de satisfacción de cliente del banco.
Por su parte, Iberdrola, apuesta por mantener y hacer crecer el valor de su marca liderado en primer lugar por su presidente José Ignacio Sánchez Galán. La compañía de energía española, ha lanzado este año un plan estratégico para hacer frente a los efectos derivados de la crisis del coronavirus, que incluye inversiones históricas de 75.000 millones de euros con el principal objetivo de adelantar al resto de compañías del sector de la energía: "aprovechando las oportunidades de la revolución energética que afrontan las principales economías del mundo a través de un modelo limpio, verde y renovable con más redes, más almacenamiento y más soluciones inteligentes para los clientes".
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "COVID19 se ha presentado quizás como el mayor desafío para todos los CEO este año. Los líderes han tenido que proteger los intereses financieros de los accionistas y sobretodo, proteger a su gente de la amenaza muy real para la salud y la vida que representa la pandemia. Ha requerido resolución y visión para salvaguardar, y en algunos casos crecer, uno de los activos más importantes de estos líderes, la marca de su compañía."
El principal CEO de este año en el Índice de Tutela de Marca de Brand Finance es Ajay Banga de Mastercard. Banga anunció su transición de CEO a Presidente Ejecutivo en 2020, cerrando un ciclo de 10 años exitosos como CEO. Desde que asumió el mando de Mastercard, Banga ha adoptado la innovación tecnológica, asegurando que la marca siga siendo relevante a pesar del período actual de rápidos cambios en los servicios financieros. Banga también defiende la idea de inclusión financiera y ha aprovechado su influencia para construir asociaciones estratégicas con instituciones financieras de todo el mundo para ayudar a combatir la pobreza.
Apple ha superado a Amazon y Google reclamando el título de la marca más valiosa del mundo que no tenía desde 2016, según el último informe de Brand Finance, la consultora de valoración de marca líder en el mundo. Apple cosecha el éxito de su estrategia de diversificación que le ha llevado a experimentar un impresionante aumento del valor de marca del 87% por lo que su valor es ya de 224,2 mil millones de euros y a colocarse en la cima del ranking Brand Finance Global 500 2021.
Liderada por Tim Cook, especialmente en los últimos cinco años, Apple comenzó a centrarse en desarrollar sus estrategias de crecimiento más allá del iPhone, que en 2020 representó la mitad de las ventas frente a dos tercios en 2015. La política de diversificación ha llevado a la marca expandirse hacia servicios digitales y de suscripción, incluidos App Store, iCloud, Apple Podcasts, Apple Music, Apple TV y Apple Arcade. Solo en el día de Año Nuevo, los clientes de App Store gastaron 444 millones de euros en servicios digitales.
La transformación y la capacidad de Apple para reinventarse una y otra vez lo distingue de otros fabricantes de hardware y ha contribuido a que la marca se convierta en la primera compañía estadounidense en alcanzar el techo de mercado de 2 billones de dólares en agosto de 2020. Con los rumores que resurgen de que la marca hará incursión en vehículos eléctricos, Titán de Apple, parece que no haber límite para la marca.
A pesar de perder la primera posición de la tabla, Amazon, segundo clasificado, ha logrado registrar un crecimiento saludable en valor de marca registrando un crecimiento del 9% que lo llevan a los 216,4 mil millones de euros. El gigante minorista es una de las pocas marcas que se benefició considerablemente de la pandemia y el aumento sin precedentes de la demanda a medida que los consumidores, limitados por la restricciones de movilidad y cierre de establecimientos, se volvieron más online que nunca. Durante el segundo trimestre y el tercer trimestre de 2020, las plataformas de comercio electrónico experimentaron el mayor crecimiento de ingresos desde 2016.
Recientemente, aprovechando aún más los beneficios que le ha traído la pandemia, Amazon ha adquirido 11 aviones de pasajeros de aerolíneas norteamericanas en dificultades para expandir su capacidad de logística aérea. Una compra táctica para respaldar su base de clientes de rápido crecimiento, pero también un movimiento estratégico hacia la construcción de su propia cadena de suministro de extremo a extremo del planeta, la flota puede permitir que la marca se convierta en un serio contendiente en el transporte aéreo a su debido tiempo.
Otro ejemplo de la verdadera innovación de Amazon frente a la adversidad global es que la marca también ha anunciado su incursión en el sector de la salud con el lanzamiento de Amazon Pharmacy y Halo, la pulsera inteligente que analiza tus constantes para ayudar a mejorar tu salud. Antes de que Apple tuviera éxito, la atrevida diversificación ya había sido el sello distintivo de la estrategia de crecimiento de Amazon, que continúa persiguiendo con resultados impresionantes.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "Jugando un papel crucial en el apoyo a un nuevo modo económico en el bloqueo, Amazon se encuentra en el centro de atención más que nunca. Cuando aumentó sus ingresos se empezaron a enfrentar a riesgos de reputación que cuestionaban desde el tratamiento de los trabajadores, acusaciones de beneficiarse de la tragedia de la pandemia, hasta el retroceso de ponernos en contra de una corporación global en pro del apoyo al comercio minorista local. Jeff Bezos tiene una tarea difícil para dirigir la marca amazónica que ahora navega en aguas peligrosas."
También superado por Apple, Google ocupa el tercer lugar del pódium tras un ligero aumento del 1% en el valor de la marca que ahora es de 162,8 mil millones de euros. Al contrario de los dos anteriores, Google registró su primera disminución de ingresos como resultado de la pandemia. La gran mayoría de los ingresos de la marca provienen de la publicidad, partida que tuvo éxito durante el último año a medida que los presupuestos de marketing se endurecieron.
En un año caracterizado por los bloqueos globales, con el trabajo desde casa convirtiéndose en la nueva normalidad y una dependencia sin precedentes de la comunicación digital, el comercio minorista y el entretenimiento, las marcas y marcas tecnológicas que han sabido aprovechar con éxito la innovación tecnológica han impulsado significativamente el valor de sus marcas.
Representando el 14% del valor total de la marca en el ranking de 2021, la tecnología sigue siendo el sector más valioso en Brand Finance Global 500, con 47 marcas representadas - ninguna española - y un valor de marca combinado cercano al billón de euros (844,3 mil millones de euros).
Ayudado por la mayor demanda de entregas a domicilio y medios de transporte seguros durante la pandemia, Uber ha visto como aumentaba el valor de su marca un 26% (17,4 mil millones de euros) que le ha permitido entrar en el top 100 colocándose en el puesto 82 de la tabla. Del mismo modo, Meituan, el mayor proveedor de servicios online de China, ha subido un impresionante 53% y posee un valor de marca de 6,09 mil millones de euros, uno de los mayores aumentos y saltando 216 puestos en el ranking.
Del mismo modo, proveedores de software como Microsoft (que aumenta 13% su valor y llega a los 119,6 mil millones) SAP (aumenta 3%, 15,3 mil millones) Salesforce (Aumenta 22%, 11,2 mil millones) Adobe (18%, 9,9 mil millones) y un nuevo participante en el ranking, Servicenow (aumenta 31%, 3.6mil millones) todos disfrutaron de un incremento en el valor de la marca impulsado por la transición digital de las empresas y al teletrabajo durante la mayor parte del año pasado.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "Con el inicio de la pandemia, la demanda de las marcas tecnológicas han experimentado un aumento sin precedentes de sus productos y servicios. Las empresas han realizado mayor absorción de la tecnología en sus procesos y operaciones en el 2020 que en los últimos 5 años."
Tesla, con una subida espectacular en el valor de marca de 143% (posee un valor de 27,2 mil millones), es la marca que más crece en el ranking Brand Finance Global 500 2021 y ejemplifica mejor que ninguna la importancia de la innovación tecnológica como motor del valor de la marca. Al salir ileso de las diversas controversias que rodearon al CEO, Elon Musk, la capitalización de mercado de Tesla ha crecido y su valor ha aumentado de tal manera que es como los nueve fabricantes de automóviles más grandes del mundo juntos.
La marca automotriz con sede en California también ha alcanzado su número récord de ventas este año, aumentando la producción de su automóvil Modelo Y y expandiéndose a nuevos mercados al abrir una planta en Shanghai. Como el fabricante de automóviles eléctricos de pasajeros eléctrico (con enchufes y baterías) más vendido del mundo, así como pionero en el uso de inteligencia artificial en la industria del automóvil, Tesla ha seguido luchando por la innovación y la sostenibilidad, desarrollando celdas de batería más eficientes.
Si bien Tesla se adelanta a la multitud, ha sido un año difícil para la mayoría de las marcas de automóviles tradicionales en el ranking Brand Finance Global 500 2021, ya que 4 de cada 5 se han depreciado en valor o se han estancado. La marca más valiosa del año pasado en la industria, Mercedes-Benz (que pierde -16% su valor de marca estando ahora en 49,6 mil millones) ha sufrido la mayor caída del sector de fabricantes de automóviles presentes en el ranking. La icónica marca alemana tuvo problemas para formular una estrategia coherente de movilidad eléctrica y comunicar una visión clara de sus modelos de automóviles eléctricos. Con las ventas aún más afectadas por la pandemia COVID19, Mercedes-Benz cayó en el ranking colocándose detrás de Toyota (pierde -3% a 50,6 mil millones).
Testimonio también del papel de la tecnología en la conducción del valor de la marca son las marcas de comercio electrónico, que se encuentran entre los minoristas que más han prosperado en el último año, con el impresionante rendimiento de Amazon en el centro. El equivalente chino, Alibaba.com, también se ha beneficiado del aumento sin precedentes de la demanda, ya que los consumidores recurrieron a las compras online durante la pandemia. El valor de la marca del gigante minorista se ha visto impulsado por un 96% y posee un valor de 33,3 mil millones, lo que la convierte en la segunda marca que mayor crecimiento ha experimentado en el ranking detrás de Tesla. Las subsidiarias de Alibaba, Taobao, aumentó un 36% -45,4 mil millones-, y Tmall, aumenta un 51% -41,9 mil millones-, han tenido éxitos paralelos. Su modelo de negocio online proporcionan facilidad de acceso y conveniencia para los consumidores.
Al mismo tiempo, a muchos minoristas tradicionales de ladrillo y mortero que han aprovechado con éxito la tecnología para ofrecer opciones de entrega en línea y desarrollar mejoras digitales en la tienda, también les ha ido bien durante los bloqueos COVID-19. Walmart (aumenta un 13% -71,3 mil millones-) ha subido hasta el sexto lugar en el ranking general, tras un aumento impresionante en el beneficio. Con inversiones específicas en comercio electrónico y más de 400,000 trabajadores contratados en el último año para almacenar estantes y cumplir con el crecimiento de los pedidos online, Walmart se ha adaptado rápidamente al aumento de la demanda.
Estrategias similares han sido beneficiosas para Target (aumenta 23% -17,6 mil millones) Dólar General (aumenta 21% a 8,1 mil millones), Costco (aumenta 21% -24,5 mil millones) en los Estados Unidos, así como E.Leclerc (sube 19% a 7,0 mil millones) y El Corte Inglés (aumenta 11,7% y consigue un valor de marca de 4,0 mil millones de euros) en Europa, han visto un crecimiento significativo en el valor de la marca, ya que se adaptaron rápidamente para dar salida a los pedidos online, ofrecieron espacios reservados para compradores mayores y en riesgo, e implementaron procesos de cumplimiento de pedidos de envío desde la tienda.
Una vez más, los servicios digitales cobran importancia entre las marcas del futuro. Las marcas de juegos online y plataformas de entretenimiento recibieron un impulso significativo en el valor de la marca este año a medida que los usuarios recurrieron a los medios de entretenimiento online a raíz de la pandemia. Netflix disfrutó de un aumento en su utilización, lo que provocó que el valor de su marca aumentara un 2,5% hasta los 21,2 mil millones de euros que posee ahora. Con un crecimiento de 37 millones de nuevos usuarios a cierre de 2020, el éxito de Netflix ha impulsado su pronóstico de ingresos y puntuaciones respecto al capital de marca. A pesar de esto, también tenemos que apuntar que el crecimiento de la plataforma no fue tan espectacular como en años anteriores debido a los buenos resultados de competidores como Disney (que posee un valor de marca de 43,6 mil millones) y HBO, que entra este año a formar parte del ranking y posee un valor de 3,4 mil millones de euros.
En línea con la tendencia positiva en el valor de la marca en el sector de los nuevos medios, Spotify ingresó al ranking por primera vez registrando un valor de marca de 4,5 mil millones de euros. El año pasado se produjo un aumento significativo en nuevos usuarios a medida que la plataforma de transmisión de música expandió sus operaciones a 13 nuevos mercados.
Otra nueva entrada del ranking, Electronic Arts (3,7 mil millones), registró un impulso similar en las previsiones de ingresos, ya que muchos consumidores recurrieron a los juegos online para pasar el tiempo durante el estado de alarma. La marca está lista para continuar esta trayectoria en el próximo año, renovando su asociación de 10 años con La Liga a quien cede los derechos de su exclusivo videojuego. Otros dos gigantes del juego, Tencent y Activision Blizzard, experimentaron un aumento en el valor de marca aún mayor, un 20,7% (48 mil millones) y un 13,5% ( 5,4 mil millones).
A diferencia de los buenos tiempos que corren para los nuevos medios, el COVID19 ha exacerbado los problemas que enfrentan las marcas de medios tradicionales, incluyendo NBC (que baja -38,7% su valor hasta los 5,9 mil millones de euros), 20th Television (-29,7% a 5,1 mil millones) y Universal (-25,8% a 9,8 mil millones) - a medida que se detuvo la producción y se redujeron las partidas para publicidad. El más afectado es CBS, la marca de mayor caída en el ranking Brand Finance Global 500 este año. El valor de la marca de la red ha caído un 43,6% hasta los 5.0 mil millones de euros tras una caída en los ingresos publicitarios y una fusión desastrosa con Viacom.
Las marcas del sector aviación enfrentan problemas de "larga distancia"
las marcas aeroespaciales y de aerolíneas son el vivo ejemplo del peor impacto del COVID19. 6 de las marcas que representan el sector en el informe Brand Finance Global 500 de este año, están dentro de la lista de marcas que más han decrecido en valor de marca. Boeing es una de ella (con una caída del -43,6% y un valor actual de a 11.6 mil millones de euros) American Airlines (cae un -43,4% a 4,5 mil millones) United Airlines (cae un -42,7% hasta los 4,2 mil millones) Delta (-41,1% a 4,9 mil millones) Airbus (cae un -39,7% a 7,7 mil millones) y Safran (un -36,2% menos 3,6 mil millones).
Los problemas de Boeing continúan ya que su valor de marca registra otro duro impacto. La marca ha pasado gran parte de los últimos dos años en estado de crisis primero por los dos fatales accidentes que castigaron su 737 Max en marzo de 2019 y ahora sus problemas se han agravado aún más durante la pandemia con las restricciones de movilidad. Con el regreso parcial del avión a las operaciones en diciembre de 2020, la marca esperaba un futuro libre de turbulencias para contrarrestar sus pérdidas significativas y recortes de personal. Sin embargo, como la marca ocupó de nuevo los titulares con la noticia de su avión de pasajeros 737-500 estrellándose en Indonesia a principios de este año, puede que no haya llegado el final de los problemas de Boeing.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "Pocos sectores han sido tan profundamente afectados por la pandemia como las industrias de aviación. Estas marcas no son ajenas a los malos tiempos, desde los ataques terroristas de 2001"."
Los hoteles salen del ranking
A medida que se cancelan las vacaciones y se instruye a las personas a trabajar desde casa, el sector hotelero se ha detenido casi por completo tanto del turismo como de los viajes corporativos. La marca hotelera más valiosa del mundo, Hilton, ha visto una caída del -33,8% en el valor de la marca que ahora tienen un valor de 6,4 mil millones de euros. Si bien los ingresos de Hilton han tenido un impacto significativo desde el estallido de la pandemia, la marca muestra confianza en su estrategia de crecimiento, anunciando la apertura de otras 17,400 habitaciones, lo que lleva a la marca a disponer de una oferta de 400,000 habitaciones, un aumento del 8% respecto al año anterior. Su rival, Marriott, ha abandonado el ranking este año, tras perder más de la mitad del valor de su marca.
Los hoteles salen pero las plataformas de reservas online también se estrellan. Booking.com ha registrado una pérdida de valor de marca del -23,5% a 7,0 mil millones de euros, cayendo simultáneamente 44 posiciones en el ranking de 175 a 219. Airbnb es otra deserción este año, después de que dos tercios del valor de su marca se perdieran.
Los restaurantes tienen hambre de crecimiento
Otro sector relacionado con el ocio, las cadenas de cafés y comida rápida más grandes del mundo, han soportado la peor parte de las iniciativas de bloqueo global, con cierres que han destruído sus ventas y medidas de distanciamiento social que cambian la forma en que los clientes consuman en el futuro cercano. Los líderes mundiales en el sector, Starbucks (desciende un -11,7% a 32,7 mil millones), McDonalds (desciende un 14,8% hasta los 28,8 mil millones) y KFC (un -16,9% menos a 12,8 mil millones), han registrado pérdidas en el valor de la marca.
Dado que los hábitos de los consumidores se ven obligados a cambiar hacia la entrega y la recogida en tienda, las marcas que ya están configuradas para implementarlo entre sus operaciones han logrado amortiguar un poco del daño de la pandemia. Dominos Pizza, por ejemplo, que opera exclusivamente en comida para llevar y recogida en tienda, ha registrado un aumento del valor de marca del 1,1% a 5,1 mil millones de euros.
Al observar el valor de marca por país, las marcas estadounidenses y chinas dominan el Brand Finance Global 500, y representando dos tercios del valor total de la marca del ranking. En China, ICBC es la marca más valiosa del país y ha logrado mantener su posición en la élite mundial, a pesar de una caída del -15,1% en el valor de la marca hasta los 61,9 mil millones de euros. Sin embargo, con siete marcas, Estados Unidos todavía tiene la mayor parte del top 10.
Las inversiones en infraestructura del gobierno han visto a China construir un mercado de ingeniería y construcción que es una fuerza a tener en cuenta incluso cuando pase la pandemia, mientras que los países occidentales luchan por mantener el ritmo. La marca más valiosa del sector, CSCEC, que aumentó su valor en un 15,4% hasta los 25,8 mil millones, logró un puesto entre las 50 mejores, como resultado del impresionante aumento de ingresos de la marca.
WeChat supera a Ferrari y se convierte en la marca más fuerte del mundo
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el rendimiento comercial. Certificado por ISO 20671, la evaluación de Brand Finance del patrimonio de las partes interesadas incorpora datos originales de investigación de mercado de más de 50,000 encuestados en casi 30 países y en más de 20 sectores. De acuerdo con estos criterios, WeChat ha batido a Ferrari para convertirse en la marca más fuerte del mundo con una puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index -BSI-) de 95.4 sobre 100. La aplicación móvil china es una de las 11 marcas en el ranking que han recibido la calificación de élite de AAA +.
Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un detonante e indicador crucial del valor de la marca. A medida que creció la fuerza de marca de WeChat, el valor de su marca también experimentó un rápido impulso, aumentando en un 18,2% y un valor de 57,8 mil millones que la hace escalar 9 puestos en el ranking para colocarse entre las 10 primeras marcas del ranking.
Ejemplo de los éxitos tecnológicos locales de China con una equidad muy fuerte, WeChat disfrutó de altas calificaciones en reputación y consideración entre los consumidores chinos, según la investigación de mercado de Brand Finance. La marca ha implementado con éxito una propuesta amplia y global, que ofrece servicios desde mensajería y banca, hasta servicios de taxi y compras online: la aplicación todo en uno se ha vuelto esencial para la vida cotidiana de muchos usuarios.
Durante la pandemia, WeChat ejecutó varias aplicaciones de salud encargadas por el gobierno para realizar un seguimiento de los que viajan o están en cuarentena, proporcionando acceso a datos en tiempo real sobre COVID19, consultas online y servicios de autodiagnóstico impulsados por inteligencia artificial a más de 300 millones de usuarios.
Ferrari, segundo clasificado, que todavía cuenta con una extraordinaria puntuación de Fortaleza de Marca de 93.9 sobre 100, reaccionó de manera proactiva a la pandemia, cerrando inicialmente sus centros de producción para después volver a abrir enfocados en crear un ambiente de trabajo seguro para sus empleados. Esto minimizó la interrupción y reforzó la reputación de la marca como una empresa responsable y de alta calidad.
Sber aumenta su fortaleza de marca año tras año y es ya la tercera marca más fuerte en Brand Finance Global 500 con una puntuación de 92.0 sobre 100. Como el banco más grande de Rusia, Sber se ha beneficiado de la estabilidad de su marca y los altos niveles de lealtad del cliente de los que disfruta. Indicadores que han sido impulsados además por el reciente cambio de marca para consolidar su ecosistema de servicios, que abarca la banca, la salud y la logística, entre otros, en torno a una marca centrada en la tecnología intersectorial.
