Por Redacción - 22 Abril 2021
Confianza. Es casi una palabra mágica cuando se habla de marcas y de sus relaciones con los consumidores y que se menta cuando se analiza qué hacen las compañías con posiciones más sólidas. Incluso en términos más subjetivos, cuando se abordan las marcas que los consumidores aman, la confianza acaba apareciendo. Los compradores quieren poder confiar, sentirse seguros. Las marcas deben trabajar para crear esos vínculos.
Pero ¿cómo de proclives son los consumidores a la hora de confiar en las marcas? La pregunta es una de esas que marcan la agenda de los marketeros y su visión de las cosas. Es también una recurrente en los estudios sobre marcas líderes.
El último de los que se ha centrado en este punto ha sido el de Morning Consult, un estudio global que ha usado a unos cuantos países (entre ellos España) como guía para comprender qué esperan los consumidores y sobre todo en quiénes creen. Determinar cuáles son los casos de éxito sirve para entender las claves de las relaciones de confianza.
¿Cuáles son, por tanto, esas marcas que generan más confianza? Los primeros puestos los ocupan compañías del sector de la tecnología, aunque cuando se abre la lista un poco más también se cuelan firmas vinculadas a productos de toda la vida.
El ranking lo encabeza Google. A pesar de todos los problemas que la compañía ha ido atravesando a lo largo de los últimos años - presión judicial investigando si son un monopolio y creciente desconfianza sobre privacidad -, Google no ha perdido impacto entre los consumidores. Es la marca global que logra mayor confianza.
Tras ella se sitúan, en este orden, PayPal, Microsoft, YouTube y Amazon. Todas estas compañías son pure players de la industria de la tecnología y, en general, de la red. Las compañías más tradicionales entran en la siguiente ampliación del listado. Sony, Adidas, Netflix, Visa y Samsung ocupan los puestos del 6 al 10. Tras ellas van Nike, Nestlé, MasterCard, Disney y Colgate Palmolive.
Curiosamente, la lista está dominada por compañías estadounidenses. Lo curioso viene de una de las conclusiones que ha establecido el estudio: Las compañías estadounidenses y chinas son, en general, las marcas que se posicionan con una confianza más baja en todos los mercados analizados.
Las marcas que ganan como las que se perciben como más fiables son las que se vinculan a las pymes del país en el que está en consumidor, seguidas por las marcas del propio país. Detrás de ellas y en tercera posición se sitúan las marcas europeas.
La confianza convierte a las marcas en el elemento al que los consumidores recurren ya de antemano. Un 47% de los consumidores asegura que por defecto confían en las marcas (tienen que hacer algo malo para perder su confianza) frente a un 37% de ellos que de partida desconfía de ellas.
Las compañías de ciertos sectores parten con una cierta ventaja. El 75% de los consumidores globales apunta que confía en que las compañías de comida, bebida y restaurantes y las de cuidado del hogar operarán en beneficio de sus clientes.
Esto es lo que ocurre de media, aunque hay países más confiados y más desconfiados. España está en línea con las conclusiones generales: un 49% de los consumidores tiene a confiar en las marcas y un 38% a desconfiar de ellas.
Eso sí, aunque se parta con una situación favorable eso no quiere decir que no se pueda perder la confianza. Solo dos de cada 10 consumidores aseguran que nunca han perdido la confianza en una marca y un 80% ha cambiado ya a un competidor tras perder su fe en una marca concreta.
