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Por Redacción - 14 Septiembre 2021
La pandemia del coronavirus ha sido uno de los grandes retos a los que han tenido que enfrentarse las empresas en estos últimos años. A estas alturas, cuando ya estamos cerca del final del segundo año en el que vivimos con la crisis sanitaria, todavía es difícil hacer previsiones. ¿Está la normalidad pre-pandemia más cerca? ¿O quizás ese mundo tan 2019 no va a volver nunca?
Lo que sí se puede hacer a estas alturas es balance de todo lo vivido y de las lecciones que las marcas deberían haber aprendido de sus experiencias durante los últimos meses. Esta crisis ha demostrado que el valor de la marca y su conexión con los consumidores son incuestionables, así como que las marcas deben ser consecuentes con quienes son y cómo se presentan al mercado.
Aquellas marcas que logran tener vínculos más estrechos y cercanos con los consumidores han visto como esa conexión se asentaba. El último estudio Brand Intimacy, elaborado por MBLM, así lo demuestra. Aunque el estudio parte de una base de análisis estadounidense, sus conclusiones tienen ecos que van más allá. En tiempos de zozobra, las marcas necesitan seguir siendo fuertes y cercanas al consumidor.
Apple, Amazon y Disney son las líderes, en este orden, de la lista de marcas con mayor intimidad. Les siguen Target, YouTube, Toyota, Walmart, Costco, Harley Davidson y Google.
La sensación de intimidad ha crecido. Entre las marcas que hacen bien las cosas en este terreno, la subida ha sido del 7%, en general, en términos de intimidad y conexión con las marcas. Los consumidores se han refugiado en las marcas: el porcentaje de consumidores que asegura que mantiene una relación próxima, íntima, con una marca ha crecido en un 37%.
La crisis del coronavirus está dejando, por tanto, un efecto en cómo nos relacionamos con las marcas y el peso que tienen en nuestras vidas.
Por un lado, la relación entre los consumidores y las marcas se ha vuelto más emocional. El nivel más alto de relación emocional entre consumidor y marca - el de fusión - ha subido en un 30% desde el inicio de la crisis. Lo interesante es que el crecimiento es mayor en 2021 frente a 2020 que en 2020 frente a 2019. A medida que la crisis se eternizaba, las relaciones emocionales con las marcas se han hecho más profundas.
Y, así, no sorprende que el estudio hable, por otro lado, de que los consumidores están estableciendo relaciones más profundas. Los consumidores se sienten "más conectados" y dependen más de "las marcas que usan y aman". Aquellas marcas que se considera que "no puedo vivir sin ellas" han crecido en un 48% desde el inicio de la pandemia.
Estos datos hacen que las cosas para las marcas beneficiadas sean, por así decirlo, más fáciles: lo que pueden esperar de los consumidores es mucho más de lo que pueden hacer aquellas marcas que no han establecido vínculos de intimidad.
Durante el último año, y según los datos del estudio, las marcas que ocupan la lista como top de intimidad con el consumidor han doblado la cifra de consumidores que están dispuestos a pagar hasta un 20% más por sus productos.
Como señalan en las conclusiones del estudio, han aumentado su resiliencia en precios.
