Por Redacción - 13 Diciembre 2021
Las top 10 marcas españolas más demandadas en 2022 serán Mercadona, Correos, Repsol, Iberia, El Pozo, Mahou, Campofrío, Zara y Día. Otras marcas españolas en el top 100 BrandBeta son, El Corte Inglés, Movistar, Estrella Damm, Nueva Pescanova, San Miguel, Iberdrola, Solán de Cabras, Alcampo, Telefónica, Mango, Seat, Vueling, Endesa, Air Europa, Cepsa (energía) y Mapfre.
La reputación de marca es importante, pero no es lo único que debe preocupar a las empresas. La reputación explica solo alrededor del 50% de la relevancia de la marca. Para tener éxito, también necesita construir familiaridad, tener los productos o servicios necesarios, disponibles en los lugares adecuados y al precio correcto.
Brand Finance ha creado un modelo único capaz de prever el crecimiento de las ventas como resultado del patrimonio de marca y el conocimiento de marca a largo plazo. El modelo, llamado BrandBeta, se calcula con el proceso estadístico de análisis de regresión en donde se estudia la relación entre los atributos de marca familiaridad y relevancia así como su impacto en la cuota de mercado. BrandBeta España 2021 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU, ha realizado un nuevo informe que anticipa cuales son las marcas que aumentarán su cuota de mercado 2022, ha analizado el mercado español, siendo capaz de prever con precisión la participación de mercado y los cambios en los ingresos de las marcas año tras año.
Según el informe 2021, las top 10 marcas que preferirán los españoles en 2022 serán Google, Mercadona, YouTube, Fairy, Correos, Nestlé, Amazon, Samsung, Nivea y Repsol. En cuento a marcas españolas destacarán además de Mercadona, Correos y Repsol que figuran en el top 10, Iberia, El Pozo, Mahou, Campofrío, Zara, Día, El Corte Inglés, Movistar, Estrella Damm, Pescanova, San Miguel, Iberdrola, Solán de Cabras, Alcampo, Telefónica, Mango, Seat, Vueling, Endesa, Air Europa, Cepsa (energía) y Mapfre.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "Nuestro análisis de regresión nos da base estadística para entender no solo como se comporta la marca en si, sino la correlación de sus drivers, información extremadamente relevante a la hora de gestionar una marca".
El modelo BrandBeta es altamente predictivo. De hecho, nuestro análisis muestra que, cuando se combinan, la familiaridad y la relevancia explican más del 80% de las variaciones que se producen en la cuota de mercado en las categorías que cubre el estudio. Esto es igual para todos los países y sectores de actividad.
Al analizar el impacto de cada resultado de familiaridad y relevancia, vemos que la familiaridad supone alrededor del 65% de la variación en la participación, mientras que la relevancia es aproximadamente el 35%. BrandBeta es, por lo tanto, una combinación de las dos medidas en una relación 65:35. Esta combinación crea una puntuación de 10 que nuestro análisis adicional muestra que puede usarse para prever el crecimiento de la cuota de mercado de cualquier marca y en cualquier sector.
En la mente de consumidores y clientes, el centro de cualquier estrategia de Marketing, comienzan por resaltar unas marcas sobre otras porque han oído hablar de ellas y comienzan a tenerlas en consideración en su proceso de decisión de compra porque lo necesitan o porque han creado la necesidad, a un precio razonable. En la carrera de ganar cuota de mercado es necesario que las marcas no olviden lo básico, tentadas a veces por desarrollar su propósito y reputación, antes que su oferta de valor.
El primer paso es ser consciente de la marca, su conocimiento, haber oído hablar de ella. Del conocimiento, resultado de la visibilidad, se pasa a la familiaridad, es decir, saber de la marca - saber a qué sector pertenece, qué productos o servicios ofrece, cómo trabaja, sus valores, ... - Todo esto se consigue a través de un estratégico plan de visibilidad y relación con los stakeholders clave. El siguiente paso, la consideración o estar en el top of mind de los públicos específicos requiere generar una conexión con ellos. Conexión que, junto a las necesidades y otros elementos como la calidad, el precio y la promoción, materializan la compra y consiguen ser la marca elegida. Con ello se aumenta la cifra de negocio y cuota de mercado.
Por lo tanto, esa oferta de valor hay que ponerla en el mercado haciendo uso de la visibilidad. Es el primer paso para poder hablar de familiaridad, consideración y preferencia, indicadores clave del desempeño futuro de las marcas. En este estudio, queremos llamar la atención sobre la consideración, ya que, según nuestro análisis, la consideración tiene una relación muy estrecha con el aumento de la cuota de mercado, es decir, con el crecimiento de ventas y por tanto del negocio. La dificultad está en convertir la consideración en adquisición. Más aun, en prever y poder adelantarse a lo qué podría ocurrir.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "Conocer el peso de la familiaridad y la relevancia es clave a la hora de asignar un presupuesto y unas acciones de marketing"
Las marcas que verán aumentar su demanda en España (2022)
Tres españolas, Mercadona, Correos y Repsol entre las top 10 marcas que más consumiremos en España en 2022.
Google es el producto que más hemos consumido en España en 2020 y 2021 y será también el que más consumamos en España en 2022.
Si solo tenemos en cuenta a marcas españolas, las top 10 serán Mercadona, Correos, Repsol, Iberia, Cepsa (petróleo y gas), El Pozo, Mahou, Campofrío, Zara y Día.
Mercadona, la cadena de supermercados valenciana que mejora sus resultados año tras año y gana cuota de mercado. La cifra de ventas de 2019 fue de 25.500 MEUR y cerró 2020 con un beneficio de 727 MEUR. Su presidente, que se dirige al cliente como "el jefe", ha destacado la rentabilidad conseguida gracias a la venta por internet y considera una amenaza la mejoría de los competidores de los que dice que cada vez lo hacen mejor. Juan Roig destaca un futuro centrado en la calidad de los productos identificando que algunos deben mejorar siendo en general los productos los que dan más visibilidad y recomendación a la cadena en las redes sociales. Por todo ello posee una puntación BrandBeta de 9.5 sobre 10 ocupando la segunda posición solo superada por Google que llega a 9.6 convirtiéndose en la marca española con mayor puntuación del ranking 2021. La compañía estadounidense, que ha anunciado la reapertura del servicio Google news en nuestro país para el 2022, lidera el ranking de BrandBeta en nuestro país aun ostentando el octavo puesto en el ranking de EE. UU.
YouTube, con un 9.4 en BrandBeta, aportó 313MEUR al PIB de España en el 2020. La marca estadounidense, que ostenta el tercer puesto en el ranking BrandBeta de nuestro país y el puesto 42 en el ranking BrandBeta en EE. UU., considera ser una oportunidad de patrocinio de contenidos de las marcas y actualmente trabaja en una interfaz por voz para poder adelantar a Netflix en el consumo de televisión.
Siguen en el ranking seis marcas con la puntuación de 9.3: Fairy, Correos, Nestlé, Amazon, Samsung, Nivea. La británica Fairy, que llego a España en los 60 haciéndose muy popular con los anuncios de paellas de Villarriba y Villabajo desbancó a Mistol recientemente adquirida por la valenciana ORO que trabaja en relanzarla. Por su parte, Correos, una marca que llego a estar en el top 30 de marcas más valiosas de España en el 2010, continúa en el bucle de repetidas perdidas, la última de 264MEUR en 2020. Con el incremento del e-commerce, todas sus homologas europeas obtienen beneficios por lo que Correos está en una óptima posición para rentabilizar su marca usando el modelo de BrandBeta dirigiéndose a familiaridad y relevancia. El resto de las marcas de este grupo - Nestlé, Samsung, Amazon y Nivea- se caracterizan por ser marcas extranjeras que gustan a los consumidores españoles.
Destaca Amazon como la marca de este grupo que más se recomienda y la que más innovadora se percibe, seguro notará el impacto en su familiaridad y recomendación de marca con la planeada apertura de tiendas físicas. Nivea es la que tiene la puntuación más alta en relación calidad precio y Nestlé, que perdió 8 posiciones en el ranking de marcas más valiosas del mundo tiene un amplio margen de mejora en la recomendación puesto que la visibilidad y la familiaridad podrá sufrir grandes restricciones si siguen adelante los planes de Garzón sobre publicidad de alimentos no saludables.
Las top 5 marcas que han experimentado un mayor crecimiento en BrandBeta son Revolut con un 25% de crecimiento a la que le sigue muy de cerca Castle, Banco Ciaxa Geral, O2, Uber y Lenovo.
Revolut, la fintech con sede en Londres que proporciona servicios bancarios, de inversión, transferencia de divisas y otros servicios financieros, ha logrado este año situar la valoración de la compañía en 33.000 millones de dólares (27.945 millones de euros) gracias al cierre de una ronda de financiación por 800 millones de dólares (unos 677,3 millones de euros). Con ello se convierte en la fintech mejor valorada del Reino Unido y una de las mayores empresas emergentes de Europa y del mundo.
El sector de las telecomunicaciones, que sigue luchando porque las grandes plataformas como Google y Netflix - ahora pendientes del resultado de la propuesta de Ley General Audiovisual- soporten también los gastos de infraestructuras, tiene como líder en crecimiento BrandBeta O2, la marca " low cost" de Telefónica fusionada con Virgin en UK. O2 que siempre ha operado como la cara de bajo coste de Movistar, vio como ésta bajó precios en una estrategia única en la marca.
En cuarto lugar en crecimiento esta Uber, que en su división de reparto, ha vivido en España la Ley de los ryders y busca como beneficiarse de la salida de Deliveroo de nuestro país. En este 2021, ha lanzado en Valencia su plataforma de conexión entre usuarios y taxistas como alternativa a los conductores propios.
Por su parte, las marcas chinas Lenovo y Alibaba son las lideres en crecimiento BrandBeta en quinta y sexta posición. La dueña de Aliexpress, que ha comunicado que España es el tercer mercado por facturación de la multinacional china, es un ejemplo de marca que ha sabido aprovechar la oportunidad del uso excesivo del comercio electrónico durante la pandemia.
La tecnológica Lenovo, que está experimentando retrasos de envíos en nuestro país por el desabastecimiento de chips, afirma tener una alta demanda de PCs y smartphones aun habiendo vuelto la presencialidad en el trabajo. Además, prevé subir precios en España para compensar los requisitos de tercer año de garantía. Con un 0,3%, Iberdrola es la española que más crece.
Once de los veinte sectores analizados están liderados por una marca española: aerolíneas, banca, cervezas, distribución, hoteles, seguros, logística, petróleo y gas, telecomunicaciones, energía y vinos y bebidas espirituosas.
Mercadona y Correos con una puntuación BrandBeta de 9,5 y 9,3 respectivamente, son las marcas más demandadas de los sectores distribución y logística. Con una puntuación de 9,0, nuestra aerolínea más representativa e internacional, Iberia, es líder sectorial. Vueling y Air Europa la siguen en segundo y tercer lugar las dos con una puntuación de 7,7. Air Nostrum, Volotea y Level completan la lista de aerolíneas españolas incluidas en el análisis.
Las marcas españolas lideran el sector bancario. 18 de las 29 marcas bancarias analizadas son españolas, el 62%. BBVA es cabeza de lanza con la máxima puntuación sectorial de 7,5. El ranking del top 100 BrandBeta de España se caracteriza por no contar con ninguna marca del sector bancario. Si bien, dentro de dicho sector, lidera el ranking BrandBeta el BBVA quien tiene el mejor pronostico. BBVA que continua con el cierre de oficinas, mantiene la mirada en Turquía y busca una alianza en el sector asegurador sin cerrar la puerta a la esperada fusión con el Banc Sabadell. BBVA bajó 59 posiciones en el ranking de las 500 marcas más valiosas del mundo, 7 posiciones en el del sector bancario y mantiene un 4 puesto en el ranking de las 100 marcas más valoradas de España destacando el puesto número 1 de su CEO Onur Gen.
A BBVA le sigue en este ranking CaixaBank, cuya fusión con Bankia se materializó a principios de este año ha culminado la fusión tecnológica siendo la operación más grande de la historia del sector financiero español, por volumen de negocio, por la cantidad de datos y por la complejidad de las estructuras tecnológicas.
En un momento en el que el turismo de "sol y playa" de nuestro país cuenta con más de 600 hoteles en venta, 12 marcas de hoteles españoles figuran entre las que más van a crecer en cuota de mercado lideradas por Meliá con 7,5 puntos. Completan el top 5 sectorial NH Hoteles con 7,4 puntos, Barceló 7,3 puntos, Paradores 6,3 puntos - cuyo acuerdo con otra emblemática marca española como es " Viajes El Corte Inglés" para vender experiencias en sus establecimientos, sin duda aumentara su familiaridad con su marca- e Iberostar con 6,1 puntos.
En el sector seguros figuran 6 marcas españolas. Este es otro de los sectores liderados por una marca española, nuestra aseguradora más internacional Mapfre, con una puntuación BrandBeta de 7,6 se espera que sea la marca de seguros que más crezca en el siguiente periodo seguida de Sanitas con 6,4, Santalucía con 6,3 y Mutua Madrileña con 6,2. La pandemia ha propiciado el crecimiento de los seguros de salud.
Con 8,5 puntos, la española Mahou es la que mejor pronóstico de crecimiento posee. La cervecera se ha decantado por abrir una tienda online así como conquistar audiencias en Youtube. Gracias a la iniciativa de" premia tu paladar" de la mano de Josie trabaja una visibilidad muy complicada en el entorno de las bebidas alcohólicas. Por su parte, Heineken, explota el " verde" de su marca con la campaña sostenible en la que quiere " devolver el agua de sus cervezas". Le sigue Heineken con 8,5 y tres españolas: Estrella Damm ( 8,2), San Miguel ( 8,1) y Cruzcampo (8,0).
Movistar es líder en el sector telecomunicaciones con 8,2 puntos. Repsol con 8,2 en el segmento energético y 9,2 en el de petróleo y gas. Completan la lista de sectores liderados por marcas españolas: El sector vinos y bebidas espirituosas con Freixenet (7,5 puntos) y del automóvil con Seat (7,7 puntos).
Mutua Madrileña, adquirió un 8% del capital de El Corte Inglés, y un 50,01% de cada una de las dos sociedades que desarrollan la actividad aseguradora de El Corte Inglés (Seguros de Vida y Accidentes, y la Correduría) para darle un mayor impulso a esta línea de negocio considerada estratégica por parte de ECI.
La marca líder en cava, Freixenet, es el que tiene mejores previsiones para el próximo año con el índice BrandBeta más alto en el sector, y al que pertenece la marca Segura Viudas en quinto lugar. Le sigue Tio Pepe, la marca de fino de Gonzalez Byass, que, aun cayendo en facturación por la pandemia, ha comprado 2 bodegas en chile. Siendo pionera en la exportación de vinos de Jerez a Reino Unido, cuenta con el primer "hotel Sherry" del mundo, al estar basado en la cultura del vino y el brandy de Jerez.
Los sectores con mayor presencia de marcas españolas son vinos y bebidas espirituosas así como banca con 18 marcas españolas, hoteles con 11 marcas, telecomunicaciones 10 marcas, distribución con 9 marcas, textil con 8, seguros con 7 marcas y restaurantes y aerolíneas con 6 marcas españolas cada uno. En menor medida ya estamos presentes en los sectores de comida y cervezas con 4 marcas, bebidas y petróleo y gas con 3 marcas y lujo (textil), automóviles y logística con solo una marca.
Estas no son las únicas marcas españolas que despuntan en BrandBeta en nuestro país. Muchas otras marcas españolas destacan dentro del top 10 BrandBeta de sus sectores. Es el caso de 100 Montaditos, que se defiende más que bien repartiéndose la demanda con gigantes como Burger King, McDonalds, Dominos o KFC. Gallo, El Pozo o Campofrío que entran en el top 10 de alimentación, SEAT en el segundo puesto en automoción, a tan solo 0,02 decimales del líder Renault. Zara, con H&M pisándole los talones a tan solo 0,04 decimales, Correos o Solán de Cabras en 4ª posición en el sector de bebidas, al nivel de Coca-Cola, Fanta, Pepsi y Sprite.
Sectores donde las marcas españolas prevén mayor crecimiento
Dentro de los sectores analizados, la presencia de marcas españolas es muy superior en vinos y bebidas espirituosas (100%) donde solo hay marcas españolas, energético con un 88,9% de marcas españolas, banca (62%), telecomunicaciones (58,9%) y hoteles con un 52,3% de presencia de marcas españolas. Es decir que estos son los sectores donde las marcas españolas prevén mayor crecimiento.
|
Sector |
Españolas |
Total |
% de españolas |
|
Vinos y Bebidas Espirituosas |
18 |
18 |
100,00 |
|
Energía |
16 |
18 |
88,89 |
|
Banca |
18 |
29 |
62,07 |
|
Telecomunicaciones |
10 |
17 |
58,82 |
|
Hoteles |
11 |
21 |
52,38 |
|
Textil |
8 |
20 |
40,00 |
|
Seguros |
7 |
19 |
36,84 |
|
Petróleo y Gas |
3 |
9 |
33,33 |
|
Restaurantes |
6 |
20 |
30,00 |
|
Distribución y e-commerce |
9 |
32 |
28,13 |
|
Aerolíneas |
6 |
22 |
27,27 |
|
Cervezas |
4 |
17 |
23,53 |
|
Bebidas |
3 |
15 |
20,00 |
|
Alimentación |
4 |
29 |
13,79 |
|
Logística |
1 |
11 |
9,09 |
|
Lujo Textil |
1 |
20 |
5,00 |
|
Automoción |
1 |
21 |
4,76 |
|
Electrodomésticos |
0 |
20 |
0,00 |
|
Cosmética y Cuidado Personal |
0 |
10 |
0,00 |
|
Productos del Hogar |
0 |
7 |
0,00 |
|
Medios de Comunicación |
0 |
16 |
0,00 |
|
Servicios de Pago |
0 |
4 |
0,00 |
|
Tecnología |
0 |
16 |
0,00 |
La elección final por una marca ocurre cuando (i) las marcas tienen buena reputación, (ii) tiene una oferta al precio correcto, (iii) la oferta es fácilmente disponibles y (iv) sus productos satisfacen sus necesidades. La reputación es, por lo tanto, un concepto clave al discutir e intentar prever la elección del cliente.
La reputación es importante, pero no es lo único que debería preocupar a los responsables de marca. La reputación solo explica alrededor del 50% de la relevancia de una marca. El aumento en inversión debe ser respaldado por un fuerte posicionamiento y viceversa.
BrandBeta es una combinación de familiaridad y reputación (entendiendo ésta como cuánto bien aporta una empresa o marca por sus partes interesadas) precisamente porque ambos son necesarios para impulsar los cambios en la participación de mercado.
Las top 10 marcas, nacionales e internacionales, que los españoles consideramos poseen más reputación son Google, Mercedes, Fairy, Paypal, Armani, Porsche, NETFLIX, BMW, YouTube y Solán de Cabras. Si sólo tenemos en cuanta las marcas españolas, las de mayor reputación en su sector son Solán de Cabras (8,4 puntos), Paradores (8,2), Iberia (8,0), Mercadona (8,1), Correos (8,0), LOEWE (8,0), Repsol (7,8), Mahou (7,7), GOIKO (7,7), Adolfo Domínguez (7,6), Mutua Madrileña (7,4) y Carlos I (7,2).
La reputación debe monitorizarse de cerca, pero las empresas deben ser cautelosas y no confiar demasiado en la reputación como su única salvadora. Un producto fuerte, fácilmente disponible, al precio correcto a menudo puede superar una reputación temporalmente baja. Por lo tanto, es imperativo que los equipos de marca y marketing revisen sus actividades de manera más amplia e identifiquen cómo brindan valor a los clientes y otras partes interesadas y cómo la gestión de esas palancas, en conjunto, puede aportar el mayor valor a su marca y sus negocios.
